Qui ?
Nicolas Rieul, président de l'IAB France & MMA France, Dominique Latourelle,directeur associé innovation et solutions adtech chez iProspect, et
Sarah Rolland, senior costumer success manager AppsFlyer(en photo).
Quoi ?
[article partenaire] Le compte rendu d'une table ronde des Assises du mobile, du 19 mai dernier, organisées par Appsflyer (l'ensemble de l'événement en vidéo ici ).
Comment ?
Un quart du marché mobile a consenti
Les nouvelles règles de la CNIL et d'Apple (avec ATT, app tracking transparency, en joint 2021) ont-elles donné lieu à un effondrement de l'opt in sur le mobile ? "Il est passé de 70-80 % à 46 % en moyenne, avec des différences par verticales : 53 % pour les applications finance, 46 % pour le jeu, 42 % pour la santé et le fitness. Et des particularités locales : en France, on a enregistré 35 % de consentement supplémentaire" explique Sarah Rolland, senior costumer success manager AppsFlyer. Nicolas Jaimes, qui anime la table ronde, avance l'hypothèse qu'avec les règles de la CNIL, les gens sont paradoxalement plus aptes à dire oui pour se débarrasser du fardeau.
La situation est donc moins catastrophique que prévu. Même si Nicolas Rieul , qui dirige l'IAB-MMA, tempère : "il faut accepter le cookie d'un côté et de l'autre pour pouvoir suivre un profil dans un nouvel environnement. Du coup, c'est plutôt 25 % de l'audience mobile qui devient adressable, en dehors du jardin clos Apple. "
Les meilleures pratiques
Elles sont détaillées par Appsflyer, plateforme d'analyse et d'attribution de marketing mobile SaaS, qui a donc une bonne vision du marché.
1 dégainer vite le pop up : "Plus le pop up ATT est présenté tôt, mieux c’est. Si c'est proposé 2 h après l'installation, on observe une baisse de 30 % du taux d’opt in".
2 Personnaliser
3 expliquer en amont pourquoi l'opt in. Mais la démarche décourage : dans la Santé fitness les apps utilisent à 57 % du pop up ATT. Les autres ont renoncé et utilisent de la donnée agrégée ou dessines d'attribution, pour leurs campagnes app2app.
Chez I Prospect, Dominique Latourelle, qui représente l'agence média dans cette table ronde, concède que l'exercice est compliqué : "L'opt Inn RGPD et ATT se superposent." Pour compenser, on peut forcer l'attribution ans l'environnement Android, mais c'est une démarche à court-terme : les cookies cvont disparaitre avec la Privacy sandbox. "On observe aussi une montée en puissance du Search au sein des stores, qui multiplient les emplacements".
Où en est le recours contre Apple ?
Ce recours a été déposé en mars 21 par l'IAB, le MMA, le SRI (voir ici). Le motif ? Apple impose de nouvelles contraintes avec cette mesure, qui les avantage; Et de fait, un an plus tard, la solution pub téléchargement d’apple a explosé (+200 % en un an , 3 Mds en 21). "Il est devenu plus gros que la plus grosse société européenne dans le secteur" précise Nicolas Rieul. Il y a eu deux perdants : le public -les applis gratuites financées par la pub sont devenues rares et les éditeurs : le prix du CPM sans ID est moitié moins élevé qu'avec. Les applis sorties sur android et iphone + de modèle payant sur appstore. Et un gagnant, Apple, qui explose dans la pub, mais aussi en prélevant sa dime de 15 % à 30 % sur les applis payantes. La différence entre la situation sur mobile et sur ordi ? "Sur Safari, si l'utilisateur veut des cookies, il est possible de les rajouter, pas sur mobile.
Où en est donc cette plainte ? "L'ancienne présidente, Isabelle de Silva, voulait une décision fin 2021. Le nouveau président de l'Autorité nous a signifié sa volonté d'avancer" explique le patron de l'Internet Adv Bureau et de la Mobile Marketing Association. L'urgence ressentie par le marché ne semble pas être ressentie rue de l'échelle (NDLR)...
Les annonceurs sont-ils pénalisés?
Pour Dominique Latourelle : "Alors que les annonceurs luttent contre les silos ATT en introduit un supplémentaire. Le manque d’alternative post chargement pour réengager des audiences devient compliqué".
Sarah Rolland précise :" Le gros changement, c'est l'arrivée de Skad, la solution d'Apple, en juin 2021 ( voir ici) : 21 % des installations sur iOs sont attribuées par ce biais, et 79 % par Appsflyer. Sur les 79%, beaucoup utilisent l'IP du téléphone, pour le fingerprintig. Et Apple pourrait réagir, en rajoutant une contrainte dans l'attribution.Il y a moins d'accès à la donnée brute, l'attribution n'est plus en temps réel. Il faut compter avec un décalage de 48 h.Autre problème : "Le réseau d'Apple prend en compte les opt in et les opt out, du coup il y a duplication de l'attribution in app et Facebook" . Appsflyer a développé l'outil SSOT pour dédupliquer l'attribution.
Un flou plus grand
Du coup, la mesure se complique, explique Dominique Latourelle, chez I Prospect : "Avant , il y avait déjà un décalage entre l'appstore et le MMP, avec un delta de 10 à 15 %. Utiliser le fingerprint pour remplacer l'attribution n'est pas une solution pérenne. Un éditeur a déjà été sorti d'Apple pour cela. C'est de plus en plus compliqué de faire de la pub personnalisée."
Pour IProspect, le one to few, la cohorte affinée, façon Google ou Apple est le point d'équilibre pour l'efficacité de ciblage et le ROI (mais ce n'est pas l'impression de l'annonceur que nous interrogeons ici, NDLR).
La pub personnalisée a un bel avenir au sein des jardins clos. Et les éditeurs sont priés de renouveler leurs opt out à un prix encore plus compétitif. Des solutions comme ID5 marchent sur l'ordinateur, mais pas sur mobile.
Enfin, l'avenir est aux clean room, pour enrichir les données d'attribution. un acteur comme Air France avance avec 50 clients sur une data clean room agrégée de données d'insight. Et les clean room arrivent en télévision, dans la catch up et l'OTT.