--> Les dernières rencontres de l’Udecam (400 personnes dans la salle, 620 en ligne) ont confirmé la qualité des débats de l’association des agences média présidée par Damien de Foucaut (replay ici). Isabelle Lechanteur, directrice du pôle agence de Google France a ouvert le bal en confirmant la fin des cookies tiers pour la mi-2024, après une serie de tests. Le marché est déjà sous ce régime, ainsi, Criteo a expliqué que 92 % de son activité est maintenant sous data 1st party. Mais Nicolas Jaimes, de Mntd, dans une table ronde qui suit, introduit un bémol : la plateforme a déjà reculé plusieurs fois ce couperet officiel de la fin des cookies. Et l’environnement juridique décrit par Fayrouz Masmi Dazi (Dazi Avocats) explique à quel point le tout puissant acteur est en plein sous les feux de la rampe des autorités, qui scrutent et réglementent ses abus de position dominante. Ainsi, le DSA prévoit que les entreprises puissent demander tous le s jours le tarif auquel elles achètent et la mesure qui est effectuée. Un bouleversement dont nous parlerons plus en détail le 23 mars à notre matinée sur les chantiers data des entreprises (demandez vos places ici) .
--> Autre révolution, l’identifiant unqiue des opérateurs, TrustPid, (Orange Vodafne, Telefonica, Deutsche Telekom) vient d’être validé par les autorités européenne. Mais son implémentation va prendre un peu de temps. Bouygues Telecom devrait rejoindre l’initiative européenne, avec Orange et SFR , mais pas Free. Ce nouvel identifiant apporte au marché une technologie satndard qui fonctionne sur tous les opérateurs. Le grand public pourrait avoir une solution plus transparente, dans un contexte ou la confiance sur les solutions de ciblage s’est dégradée.La solution s’attache au porteur du contrat telecom , ce qui rend la solution naturellement cross canal. Ce qui achoppe aujourd’hui ? Le recueil du consentement : ferait il l’objet d’une deuxième dfenetre en pop up ? Il semble que les opérateurs s’orientent vers la formule de la télé segmentée (où le recueil du consentement est recueilli au démarrage de la box), avec un opt in recueilli une fois pour toutes ?
Mais Nicolas Jaimes pointe le risque pour les opérateurs : « Pourquoi prendriez-vous auant de risque pour votre image pour un business anecdotique. Imaginez si Free faisait une pub en télé en prenant le public à témoin ? ». Réponse de Renan Abgrall de l'AF2M : « Nous ne faisons pas cette opération pour générer de la valeur. Mais pour apporter de la valeur ajoutée à nos clients, pour qu’ils reprennent en main leur vie numérique ».
--> Enfin, le marché a dit adieu au Digital ad trust, cinq ans après son lancement Masaki Halle, directeur de la data chez Havas Media a commenté: "Les labels prennent leur valeur de ce qu'ils n'incluent pas. DAT a commencé avec 40 sites, et de jolies régies. Mais à la fin, il y en avait 130, avec un encombrement publicitaire de certains qui vous a desservi". Silvia Tassan Toffola lui rétorque : "les médias ont du renoncer à des recettes publicitaires pour se conformer à une charte. Mais les annonceurs (mis.à part BNP, Citroen, Intermarché et Orange) ne les en ont pas récompensé. "Du coup, les médias 'ont plus les moyens d'entretenir ce label". Et conclut : Les standards ne marchent pas sans toutes les parties prenantes. Ils doivent être co-construits, co pilotés et co financés. Le vendeur qui propose et l'acheteur qui dispose, c'est fini". De quoi promettre de belles discussion pour le Sustainable DAT, en gestation...
--> Le marché commence à tester le Bing Chat de Microsoft, qui intègre Chat GPT à son moteur de recherche. Premiers exemples ici. Des tests entre Bard et ChatGPT sont menés par les experts (voir là). De son côté, Alexis Thobellem fait ici une démo très impressionnante d'une IA en vidéo, Opus. Enfin, Buzzfeed a lancé des quizz dopés à l'intelligence artificielle (ici).
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La modélisation des conversions peut permettre de combler ces lacunes : La modélisation des conversions utilise le machine learning pour analyser les données observables et les tendances historiques, en quantifiant la corrélation entre les utilisateurs ayant donné leur consentement et les autres. Nos modèles utilisent ensuite les parcours visibles des utilisateurs ayant accepté les cookies afin d'évaluer les processus d'attribution pour les parcours des utilisateurs qui n'ont pas donné leur consentement. Vous obtenez ainsi un aperçu plus complet et précis des résultats publicitaires, tout en respectant les choix des utilisateurs en termes de consentement." Dont acte.
