Qui ?
Bonin Bough, VP Global Media and Consumer Engagement de Mondelez, Steve Doan, Senior Associate Brand Manager d'Oreo, Albert Chou, Chief Innovation Officer d'Expion, David Berkowitz, VP of Emerging Media de 360i et Gary Vaynerchuk, co-fondateur de Vayner Media.
Quoi ?
L'un des panels les plus animés de SXSW, sur la scène d'un piano bar d'Austin, avec les équipes d'Oreo et leurs agences, sponsorisé par Expion (spécialiste en analyse de social data).
Combien ?
10% de ventes générées en 2012 par le social et le mobile.
Comment ?
"La plus grande erreur à propos du marketing en temps réel, c'est de se poser des questions du type 'combien ce tweet a généré de CA additionnel'" explique Bonin Bough. "Il faut plutôt étudier le ROI de tout le marketing mix, plutôt que de se concentrer sur un simple canal, et voir comment les différents médias opèrent ensemble." Traditionnellement, Oreo ciblait les mères de familles responsables des achats. Mais les réseaux sociaux ont montré que la cible qui engageait le plus avec la marque était les jeunes consommateurs du produit. Cette découverte a conduit, il y a neuf mois, Oreo à adapter ses actions marketing en direction de cette cible, sur le web mais aussi en TV et en print, pour construire des histoires qui résonnent entre les différents supports. "Nos pubs TV sont maintenant trois fois plus efficaces, grâce à l'apport du social media. On a calculé que sur nos actions sur le social media et le mobile ont généré 10% des ventes l'année passée".
Les clés de succès : créer de la valeur pour le consommateur et rendre sa marque plus humaine, en imaginant des histoires cohérentes. Steve Doan invite d'ailleurs les annonceurs à se poser trois questions avant de publier un contenu en temps réel : "1/ est-ce que cela correspond à ma marque ? 2/ est-ce que le message est très facile à comprendre ? 3/ sommes-nous les premiers ?"
Le tweet du Superbowl et son succès ne sont pas dus au hasard, même si la chance - le fait d'être la première marque à réagir - a joué. Bien sûr, Oreo et ses agences n'avaient pas prévu le blackout dans le stade, mais ils avaient envisagé à l'avance toute une série d'événements pouvant intervenir pendant le match, pour s'entraîner à réagir en temps réel. Surtout, la marque menait déjà depuis quelques mois une campagne active sur les réseaux sociaux, "daily twist", où elle réagissait aux événements et commentaires des fans.
"Il faut être préparé à s'engager avec son public en continu. Mettre en place une plateforme. S'entraîner à produire des contenus spontanés en temps réél. Le succès du marketing en temps réel, ça tient à la préparation" explique Bonin Bough, qui rêve d'étendre ces pratiques à toutes les marques du groupe Mondelez. Bough a lancé une charge contre ces publicitaires obsédées par les prix à Cannes. "Il n'y a plus de campagnes, avec un début, un milieu et une fin. J'engage les sceptiques à se demander quel souvenir ils gardent d'Oreo pendant le Superbowl. Le spot de pub télé, ou le tweet ?" Ce à quoi Bonin Bough, qui gère aussi l'achat télé chez Mondelez répond : "sans la campagne télé, le tweet n'aurait eu aucun impact". Prochain défi, selon Albert Chou d'Expion : "impliquer tous les employés, dans le monde entier, pour qu'ils partagent leurs "stories" autour des produits et de l'entreprise"...
Benoit Zante
[Photo : @stevehall]