Qui ?
Nathan Samis, Responsable de la Communication Digitale du groupe PSA Peugeot Citroën et Nurun, pour la conception et la production.
Quoi ?
Le lancement du nouveau dispositif digital de communication institutionnelle du groupe, le 10 avril 2012, quelques semaines après la date prévue initialement, pour cause d'alliance avec General Motors.
Comment ?
"Lors de l'appel d'offre, nous avions fait un brief très précis sur les axes de travail, tout en restant très ouverts sur la créa, avec une vraie attente d'audace" raconte Nathan Samis. L'agence Nurun a convaincu PSA Peugeot Citroën, avec un parti pris très visuel et une navigation, inspirée par l'iPad, qui tranche avec les autres sites du Cac 40. Le nouveau site groupe met en avant l'expertise de l'entreprise ainsi que ses employés à travers des films, des diaporamas ou des visuels. Un angle qui vient compléter les sites des marques du groupe davantage centrés sur les produits. "Les gens cherchent des histoires, ils ne viennent pas spontanément sur un site groupe. On ne veut pas seulement diffuser un message. L'objectif, c'est que les visiteurs se construisent leur propre parcours."
En parallèle, le groupe a ouvert une plate-forme d'échange et de prospective, In Movement. "Nous voulons créer une communauté autour de l'entreprise. Pour un groupe industriel, c'est quelque chose de très audacieux." La plateforme s'adresse à toutes les personnes intéressées par le design, la mobilité ou la technologie, avec l'ambition de générer une conversation autour de ces sujets. Experts internes et externes lancent des débats qui n'ont pas forcément de lien avec l'activité du groupe : urbanisme, robotique, cloud computing... Une stratégie qui rappelle celle de BMW avec Wired.
Deux personnes à mi temps publient au nom d'In Movement et effectuent une "curation" autour des thématiques du site. Un comité éditorial d'une dizaine de personnes recherche les contributeurs (internes et externes au groupe) et valide les sujets. "Il s’agit de notre histoire et des valeurs que l’on souhaite partager, il est donc important que nous produisions les contenus. Mais Nurun intervient toujours en tant qu'agence conseil et accompagne la vie du site." Des réunions régulières entre les contributeurs du site vont être organisées, autour d'experts ou de thématiques. Le principal indicateur de succès de la plateforme sera le nombre de personnes touchées et approchées "dans la vraie vie" par la suite. "On ne cherche pas forcément à toucher les influenceurs, mais plutôt les personnes qui souhaitent échanger autour d’idées nouvelles." La présence de PSA Peugeot Citroën est presque subliminale : "la plateforme n'est pas brandée. On ne veut pas faire passer de message. On veut entrer dans le dialogue, créer de la relation".
Seule entorse à cette discrétion assumée : la chaine Youtube d'In Movement est aussi celle de PSA Peugeot Citroën, pour ne pas multiplier les canaux. Sur Facebook, la présence du groupe se limite à une page carrière qui vient compléter l'action des marques déjà très présentes (les pages Peugeot et Citroën compte respectivement plus de 600 000 et 470 000 fans). "Nous misons plus sur Twitter que Facebook. Twitter nous permet d’interagir dans l’instant et d’aller à la rencontre d’autres publics moins "naturels" pour le groupe." Derrière les ambitions affichées, on regrettera la communication de lancement trop discrète et la faible ouverture de la plateforme : le groupe n'a pas osé faire le pari du crowdsourcing, ni celui de parler des concurrents.
Benoit Zante
