Qui ?
Ariel Steinmann, Directrice Marketing et Communication d'HelloBank, Justine Stevens Anes, responsable acquisition d'HelloBank et Fabrice Berger Duquene, DG de Webedia.
Quoi ?
Les dessous de la dernière opération en date menée par HelloBank, avec le lancement de Hello Life ! son portail de contenus dédiés à la finance, à l'argent et à l'économie.
Comment ?
On a vu Hellobank en télé, au cul des bus, dans les montres connectées, sur Vente-Privée et même dans le streaming musical ou le crowdfunding... Pour faire sa pub, la marque se la joue désormais média, avec le portail éditorial Hello Life ! conçu par Webedia et lancé en novembre 2014.
"Nous sommes arrivés en 2013 sur un marché très concurrentiel : il fallait rattraper le temps perdu pour faire grandir la marque" justifie Ariel Steinmann. C'est avec cet objectif en tête qu'est née l'idée d'Hello Life, un site "répondant avec humour aux questions que se posent les internautes sur les thématiques bancaires et extra-bancaires." BNP Paribas avait déjà exploré ce domaine, avec le Money Mag, conçu en partenariat avec Yahoo, dans les années 2000. Mais Hello Bank a voulu concevoir son propre site éditorial, qui ne dépende pas en référencement et en audience d'un partenariat média.
"Ce site n'a pas d'objectif promotionnel : le but est de nourrir la marque, en nous positionnant dans un univers lifestyle, avec du contenu" explique Ariel Steinmann. Pour cela, Webedia a produit près de 500 articles dès le lancement et prévoit d'en mettre en ligne 50 nouveaux par mois, dans un environnement très chatoyant où HelloBank se fait relativement discrète - mis à part le nom du site. "Le trafic est le seul indicateur que l'on regarde, nous n'avons pas d'objectif business" assure Justine Stevens Anes. "D'expérience, les objectifs promotionnels arrivent au bout de six à neuf mois" explique pour sa part Fabrice Berger Duquene, qui gère des sites du même type pour une vingtaine de marques.
"Nous sommes dans une logique de média propriétaire, où la marque cherche à générer une audience, via le référencement naturel ou les réseaux sociaux. C'est une approche journalistique, pas publicitaire" ajoute-t-il. Au sein de Webedia, une équipe dédiée de 3 personnes a été constituée, complétée par des pigistes lors de la phase de lancement. Au total, environ 20 personnes ont travaillé sur le projet. "Ce ne sont pas du tout les mêmes rapports qu'avec une agence, il s'agit plus d'une logique de partenariat" explique Justine Stevens Anes. "Certes, nous gérons des projets qui s'apparentent à du travail d'agence, en intervenant entre le référencement, le média et la création, mais nous sommes finalement très complémentaires. Nous n'allons pas prendre le business des agences !" assure Fabrice Berger Duquene.
Quant au coût, "il est minime par rapport à nos investissements médias et marketing : c'est le prix de quelques GRP TV" nous confie Ariel Steinmann. En rythme annuel, le budget du site ne représente plus que la moitié du coût de lancement. "Nous facturons du temps passé et des frais techniques. Prenez les salaires, ajoutez les charges, une petite marge et vous aurez le coût de la prestation. C'est un modèle très transparent que nos clients apprécient : le fait d'avoir une équipe dédiée leur permet de visualiser directement qui travaille pour eux" explique le DG de Webedia. Les investissements pour la promotion du site sont plutôt réduits : "nous avons juste décidé en bout de course d'ajouter un peu d'achat média sur les sites de Webedia, mais cela n'a jamais fait partie du package" explique Justine Stevens Anes.
L'éditorial semble une spécialité du groupe BNP Paribas : outre le Money mag, l'initiative rappelle celle de Cetelem... une autre filiale du groupe, qui a lancé en septembre 2013 son site "TousLesBudgets.com" (lire notre article sur le sujet), aux ambitions certes plus modestes (trois articles et deux vidéos par semaine), mais avec le même parti pris : celui de parler d'argent de façon différente. Un sujet décidément dans l'air du temps.
Benoit Zante
