Qui ?
Carl Pei, fondateur et président de OnePlus.
Quoi ?
Une leçon de Growth Hacking au Web Summit, à partir de l'exemple de OnePlus, une marque de smartphones lancée par une buzz retentissant en 2014.
Comment ?
En moins de deux ans, le lancement de OnePlus est devenu un cas marketing étudié dans les grandes écoles de management. Cette marque chinoise s'est fait connaître en avril 2014 par sa stratégie de distribution originale, alimentée par un buzz savamment orchestré : pour pouvoir s'acheter le OnePlus One, le seul smartphone de la marque, il fallait impérativement détenir une invitation. Celles-ci étaient distribuées au compte-goutte, avec un temps d'attente moyen, au début, de 8 à 9 mois. De quoi alimenter la frustration et la discussion autour de ce modèle low-cost (moins de 300€), présenté comme aussi performant que le plus avancé des Samsung.
En tout et pour tout, la marque a dépensé... 20 000$ en marketing. Cela ne l'a pas empêché de générer 300 millions de dollars de Chiffre d'Affaires et de vendre 500 000 modèles en 6 mois. Pourtant, OnePlus se la joue modeste : "je ne ne pense pas que l'on fasse du bon marketing : on a encore beaucoup à améliorer" explique son PDG de 26 ans. Son succès à l'international est presque un hasard : initialement, OnePlus visait seulement son marché domestique. Mais la concurrence entre constructeurs chinois est telle que l'entreprise a décidé d'"expérimenter" la vente dans le monde entier. Le système d'invitations permettait de maîtriser la montée en charge et d'anticiper la demande, tout en récoltant les feedbacks des premiers acheteurs pour améliorer les versions suivantes. Une méthode directement inspirée du lancement de Gmail.
Des concours permettent régulièrement de recevoir des invitations : ce sont aussi des moyens d'alimenter le buzz, avec plus ou moins de bon gout. Un concours de selfies sexistes a ainsi dû être abandonné. La marque a aussi proposé aux internautes de se filmer en train de détruire leur ancien smartphone, en échange d'un OnePlus One. Partout dans le monde, OnePlus est le seul vendeur de ses téléphones, sauf en Inde, où la marque a passé un accord avec Amazon. "C'était la première fois dans l'histoire d'Amazon qu'ils acceptaient de modifier leur processus de commande, pour intégrer notre système d'invitation."
Depuis le succès du OnePlus One, la marque a lancé deux nouveaux téléphones : le OnePlus X (269€) et le OnePlus 2 (399€). Pour ce dernier, pas moins de 2 millions de réservations ont été enregistrées en une semaine. Le système d'invitations s'est assoupli, puisqu'il est désormais possible de s'offrir l'un des modèles pendant des "happy hours" sur le site. En dépit de tout le buzz suscité, Carl Pei a conscience que rien n'est gagné : "nous avons capté beaucoup d'attention, mais en termes de part de marché, nous n'existons pas."
Pour passer à la vitesse supérieure, il n'entend pas changer ses méthodes de communication. La marque a renoncé à l'achat de mots clés sur Google ("ça marche moins que nos autres actions marketing") et n'ira pas en télé, car "plus personne ne la regarde." Carl Pei préfère s'appuyer sur sa communauté d'utilisateurs et de fans de la première heure, particulièrement actifs sur les forums du site. "Nous avons beaucoup plus de trafic sur notre site que bien des marques high-tech" explique-t-il. Il les réunit de temps en temps à travers le monde, pour des meet-up dans des bars : "nous offrons les verres pendant la premières heures, ensuite chacun paye ses boissons."
Benoit Zante
