Qui ?
Nicolas Moreau, PDG d'AXA France et Membre du Comité de Direction du Groupe AXA.
Quoi ?
Un entretien sur la stratégie de transformation du groupe en France, qui s'appuie sur un réseau de 3 200 agents généraux - indépendants - et le lancement de nouveaux services innovants. Nicolas Moreau nous les présente en avant-première, alors que le groupe vient d'annoncer un partenariat stratégique avec Facebook, le premier du genre pour une entreprise du CAC40.
Comment ?
Le monde de l'assurance doit faire face à des défis très variés : s'adapter aux nouveaux modes de consommation et aux nouvelles attentes des clients, intégrer les nouveaux outils à la disposition des collaborateurs, tout en exploitant le potentiel des Big Data et de l'internet des objets. Et ce, en composant avec les contraintes techniques (principalement IT) et en associant son réseau de distribution sur le terrain. "Jusque récemment, nous utilisions les mêmes outils de promotion que dans les années 50 : le couponing dans les parkings, le porte-à-porte. Tout cela est en pleine transformation, notamment avec les réseaux sociaux" explique Nicolas Moreau.
Sur ce terrain, AXA expérimente des outils pour Linkedin et Facebook. Avec Linkedin, l'objectif est de s'adresser à une clientèle de professionnels via du contenu et de l'expertise, alors que Facebook est utilisé pour identifier les "évévements de vie" (anniversaires, naissances, mariages, déménagements...) pour ensuite adopter une démarche proactive et initier un nouveau type de relation. Le dispositif "Hearsay" se compose ainsi d'outils de veille ("hear") et d'une bibliothèque de contenus ("say") que les agents peuvent adapter aux situations locales. L'outil est utilisé aux Etats-Unis depuis deux ans et commence à être déployé en Europe auprès des Agents Généraux volontaires. "A terme, tous nos agents auront leur propre page sur les réseaux sociaux" prédit Nicolas Moreau.
La digitalisation des services du groupe suit deux buts : améliorer l'efficacité des agents et faciliter l'usage des services déjà existants pour les clients. Au deuxième semestre 2014, le site AXA.fr sera entièrement refondu, pour placer les agences locales au cœur de l'expérience. "Ce site unique associera banque et assurance. Tout sera personnalisé en fonction de l'agence, du client et de son profil. Pour les agents, ce sera une fenêtre virtuelle, afin que le web leur apporte du trafic. Les 3 200 pages locales seront aussi beaucoup plus propices au référencement."
Le site sera conçu en responsive design, ce qui n'empêche pas en parallèle le lancements d'applications, dont MonAXA (été 2014) et SmartDrive. "Cette application autour de la bonne conduite doit aider clients et prospects à préparer leurs voyages, en associant des données météorologiques et de trafic. Il sera aussi possible d'y déclarer les sinistres. L'application pourra recueillir des données sur la qualité de la conduite, d'abord dans un mode préventif et ludique, puis, ultérieurement, pour éventuellement proposer des tarifs dégressifs aux bons conducteurs. Nous pensons que cela pourra bénéficier aux jeunes, avec des tarifs plus avantageux." La CNIL vient d'ailleurs juste de donner son accord, la collecte des données étant volontaire et le stockage, de courte durée.
En plus de ses services, le groupe doit aussi faire évoluer ses offres et son organisation. "Nous sommes en train de passer d'une économie de la détention à une économie d'usage : nous devons nous demander comment cela impacte nos métiers" ajoute Nicolas Moreau. Pour cela, AXA forme ses cadres et se rapproche des startups : fonds d'investissement (AXA Seed Factory), hackathons, AXA Lab à San Francisco, programme de formation à Lausanne... La palette d'outils est vaste (lire notre article sur ce sujet) et s'enrichit régulièrement, à l'image du partenariat stratégique que le groupe vient de signer avec Facebook.
Mais l'innovation vient aussi de la base : un concours interne (InnovAXA) récompense depuis 2008 les idées des collaborateurs. "Cela nous permet d'avoir des innovations qui viennent des collaborateurs et d'éviter les usines à gaz." L'application MonAXA, en cours de développement, a d'ailleurs été adaptée d'une application développée par un agent, en local. Avec une différence : là où l'application initiale devait traiter au maximum 10 000 connexions simultanées, MonAXA devra en gérer 1 million. "C'est d'ailleurs là notre challenge le plus important : ouvrir l'informatique, créer des API, fiabiliser nos applications et traiter de gros volumes de données."
Dans cette démarche d'innovation, la banque, où AXA est un challenger, sert de laboratoire. Il y a deux ans, un concours d'applications avait permis de créer la première API d'AXA. En tirant le fil, AXA Banque a donné naissance cette année à Soon, une banque 100% mobile inspirée de l'américain Simple, lancée de façon confidentielle. Elle a suscité l'intérêt de 10 000 personnes pendant la phase de pré-inscription et généré l'ouverture d'une centaine de comptes, sans aucun investissement média. "On regarde pour étendre cette démarche à d'autres secteurs." La transformation du géant de l'assurance ne fait que commencer.
Benoit Zante