Qui ?
Cyril Marchal, Product Director, One Carrefour et Jean-Pascal Mathieu, Experience strategist, Senior Director, Publicis Sapient.
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club "Shaker l'organisation pour mettre le client au centre" du 27 septembre au Partech Shaker, en partenariat avec Prisma Media Solutions, Publicis Sapient, S4M et Teads.
Comment ?
L’empire digital a introduit de nouvelles règles immédiatement adoptées par les consommateurs, comme la commande en un clic ou le paiement sans friction, et implique d’aller chercher la satisfaction client au coeur même des process internes des organisations. Le changement ne s’arrête jamais. Jean Pascal Mathieu, Senior Director de Publicis Sapient, prévient : « Si ce n'est pas l’organisation qui change pour faire face au changement constant, elle ne va jamais s’arrêter de courir après le marché ».
Le dirigeant de Sapient passe trois jours par semaine au siège de Carrefour pour accompagner le changement.
Mais attention, il est très important de prendre en compte le savoir-faire du groupe en matière de commerce physique. « Si nous le faisons pas, nous échouerons sur la transformation digitale. Ces sociétés ont une parfaite connaissance des désirs et des frustrations de leurs consommateurs. À nous d’en tirer avantage ».
Les entreprises qui arrivent à maintenir et augmenter la satisfaction de leurs clients partagent plusieurs caractéristiques.
Elles connaissent les désirs et besoins de leurs consommateurs (en s’appuyant sur des process data-driven, en réalisant des études et en s’appuyant sur le Net Promoteur Score)
- Elles savent mesurer la valeur singulière apportée à leurs consommateurs
- Elles savent calculer la valeur apportée au business
- Elles conçoivent leurs expériences et services de bout en bout et dans la profondeur de l’organisation
- Elles maîtrisent les technologies, au cœur de leur business
- Elles utilisent la data et l’intelligence artificielle pour mieux servir leurs expériences
La définition de la bonne expérience client, par l'ancien pape du MIT
L'ancien dirigeant d'Automatic , le mythique directeur associé de la recherche au MIT Medialab, John Maeda, a rejoint Publicis Sapient comme Chief expérience Officer cette année. Pour lui, une bonne expérience en 2019 doit réunir quatre critères incontournables. Elle doit être :
- Légère, simple, fluide.
- Ethique "un critère qui va prendre de plus en plus d'importance et peut handicaper des acteurs comme Amazon, à terme".
- Accessible : n’importe qui peut entrer dans l‘expérience et comprendre de quoi il retourne tout de suite.-informée par la donnée : « Si je prends chaque jour une baguette, mon boulanger va me la tendre spontanément, ou alors, j'aurais l'impression qu'il ne me respecte pas ».
Citant « Cauchemar en Cuisine », Jean-Pascal Mathieu développe : au delà de ce qu'il y a dans l'assiette, le succès d'un restaurant repose sur un ensemble de facteurs (le décor de la salle, les qualités humaines du personnel, le délai d’attente, la qualité des recettes et des produits)… L’Experience Design se focalise sur le « Front stage », mais dans une entreprise, travailler seulement sur ce qui se voit ne garantit pas la satisfaction client. Le "Service Design" doit s’étendre aussi « Back stage ». Quand on améliore que des morceaux de l’expérience, on arrive à des plateaux de satisfaction. Il faut aller chercher dans l’organisation les causes racines de ce qui ne va pas encore et en tirer les conséquences. « On passe d’un monde de projet , où on refait la carte et on repeint tous les trois ans, à un processus constant de nouvelles versions du service, au bout de trois ans, j'ai déjà fait 4 restaurants différents ». Une bonne expérience, source de satisfaction pour le consommateur, est aussi un moteur de transformation de l’interne.
En bref, livrer de la satisfaction, c’est adopter un modèle produit : old+new = good 👍Petit déjeuner top sur #satisfactionclient @petit_web @PubSapientFR pic.twitter.com/DF1OVswAte
— Anna MOUNIER (@anna2smilab) September 27, 2019
Progresser de 0,1 % par jour...
Après avoir dirigé la start-up Lucky Cart, Cyril Marchal, Product director chez One Carrefour, a pour mission de construire, avec ses équipes, une plateforme e-commerce. Celle-ci doit à la fois porter les couleurs et les ambitions d’un groupe, de 400 000 personnes, dont la réputation a été acquise grâce à son retail physique.
Quand l'expérience utilisateur sur le web n'est pas optimale, neuf fois sur dix, le problème est dans l'organisation. Organisés en mode agile, 20 product owner ont leurs propres objectifs et responsabilités. Et la rapidité de leur travail fait accélérer l'ensemble de l'entreprise, par capillarité : « Le fait de mettre le client au centre évite que chacun raisonne en pré carré ».
.@cyrilmarchal de @CarrefourGroup : S’améliorer un petit peu tous les jours par les chiffres, la sélection des bons KPI et l’observation: à la fin ça paye ✔️ @petit_web
— Publicis Sapient France (@PubSapientFR) September 27, 2019
« En mettant l’expérience et la satisfaction client au centre du business, on oblige les équipes à changer de méthode. Les bonnes pratiques d’un équipe mettent en lumière les faiblesses d’adaptation des autres », ce qui participe à transfigurer la culture de l’entreprise par une approche bottom-up. L’agilité se joue donc à l’échelle des équipes, qui, interconnectées, conduisent le changement.
Pour autant, Cyril Marchal rappelle que dans un groupe comme Carrefour, où les enjeux peuvent être multiples, l’approche bottom-up de la transformation ne saurait suffire. « Il faut avoir des
priorités claires et harmoniser les injonctions parfois contradictoires en donnant au niveau managérial, une direction claire aux équipes ». Et de conclure « une entreprise ne doit pas être
construite en build mais développer une culture du run ».
Les points à améliorer ? « Carrefour, aujourd’hui, n’est pas assez légère. Il faut améliorer notamment le paiement ». Sur la question de la sacro-sainte data, il y a pour Carrefour un véritable shift à opérer. Le groupe s’assoit sur une manne de donnée formidable qui va améliorer considérablement les produits et services développés -et donc, la satisfaction client. « Notre objectif est d’abandonner la partie contraignante et chronophage des courses, pour se concentrer sur l’achat plaisir. On veut, en basant notre business sur la donnée, pouvoir proposer en moins de 5 minutes, un panier moyen remplissant tout les besoins des consommateurs pour leur permettre de se concentrer uniquement sur des achats plaisir. Mais aujourd'hui, moins de la moitié de nos clients utilisent la liste de course ».
Et si c’était ça justement, la clé de la satisfaction client…cultiver le plaisir ?
Théo Roux