Qui ?
Mathieu Staat, Digital and International CRM Director de L'Occitane.
Quoi ?
Comment L'Occitane a construit sa vision client à 360, malgré les silos de son organisation, présenté lors de l'Adobe Summit qui se tenait à Londres les 14 et 15 mai.
Comment ?
Après quatre ans à La Fnac, Mathieu Staat a rejoint L'Occitane en 2012, au terme d'un long process de recrutement. "Dans mes premiers entretiens, il était question d'un poste orienté vers les web-analytics. Mais l'Occitane avait aussi des ambitions dans le retail, le multi-canal et le CRM. Ce n'était pas possible de réussir sans établir une vraie relation one-to-one à travers tous les canaux." Résultat : au fil des entretiens, le poste prend de l'ampleur et devient multi-canal, avec une mission : construire la vision à 360 du client.
Pour casser les silos du marketing, du retail, de l'IT et du CRM au sein de ce projet "customer-centric", Mathieu Staat a du prendre son bâton de pèlerin. "Si vous voulez convaincre en interne, il faut faire rêver. Expliquer au retail qu'ils vont pouvoir repenser l'expérience d'achat, montrer au marketing toutes les opportunités autour de la data et de l'amélioration de l'efficacité des campagnes... et ce dans tous les départements. Parce que vous ne ferez rêver personne en expliquant que vous voulez construire une vision à 360° du client."
Une des premières décisions a ainsi été de mettre en place de nouveaux outils de travail, comme le NPS (Net Promoter Score) : "un moyen d'améliorer le business et le retail, pas seulement un levier marketing." Deux jours après un achat en magasin, les clients reçoivent un e-mail leur demandant d'évaluer l'expérience. Si ses notes sont en dessous de la moyenne, la marque lui propose une mise en contact avec le service client qui a alors pour mission de "convertir les détracteurs en ambassadeurs".
Ces informations commencent à être utilisées aussi sur les points de vente physiques : grâce à une tablette, les vendeurs britanniques ont accès aux données de chaque client - et notamment le NPS qu'il a attribué à l'enseigne lors de son dernier achat. Le vendeur a aussi accès à l'ensemble des promotions ciblées qui lui ont été proposées, par e-mail ou courrier papier. "Cela nous permet d'éviter la surenchère de promotions, en contrôlant celles qui ont déjà été utilisées." En sens inverse, les informations recueillies par les vendeurs, comme le numéro de téléphone ou l'adresse e-mail, viennent enrichir la base. Ce dispositif devrait être étendu à une dizaine de pays d'ici fin 2014.
La plateforme CRM unifiée est active depuis un an, après six mois de gestation. Elle est désormais déployée dans 10 pays. Mieux ciblés, les emails et offres promotionnelles obtiennent de meilleurs résultats : le taux de conversion des emails relationnels ont été multipliés par 4, en comparaison avec les campagnes génériques. "Quand vous vendez ce genre de projet en interne, vous devez délivrer très rapidement : c'est comme cela que vous pouvez ensuite convaincre encore plus de gens. Il faut aller le plus vite possible !"
Benoit Zante
