Qui ?
Pierre Harand, DG France de fifty-five, Antoine Denoix, parrain de la taskforce et Chief Marketing, Digital, Data & Customer Officer chez AXA ainsi que l'ensemble des CDO participants de la taskforce EBG.
Quoi ?
[Article partenaire] Une synthèse du livre blanc de l’EBG sur le rôle du Chief Data Officer, produit en co-partenariat avec Informatica et fifty-five
Comment ?
L'appellation décolle : 23 % des entreprises ont nommé un Chief Data Officer (CDO) en 2017, contre 18 % en 2016. Cette fonction s’installe donc progressivement dans les organisations, sous des appellations et des périmètres divers.
Différents noms pour différentes fonctions
Head of Data, Directeur big data et stratégie data, Directeur data science et connaissance client, Administrateur des données dans les établissements publics, ou encore DSI…
Les CDO ont des rôles très transversaux, ou très centrés sur l’IT, le marketing, les métiers au sens large ou encore le réglementaire. Ce prisme est souvent révélé par les directions de rattachement : directions générales, marketing, IT, directions digitales, etc. Le CDO est donc une fonction hybride et transverse, intégrant des compétences techniques (IT), sécurité (RSSI), juridiques et métiers (marketing, RH...) avec, en ligne de mire, le développement business de l’entreprise s’appuyant sur la donnée.
Quelles missions ?
Voici ses principaux chantiers :
- Garantir la gouvernance de la donnée, mettre en place des structures organisationnelles
- Définir la stratégie data
- Collecter, exploiter et valoriser les données, et donc maîtriser les outils big data
- Diffuser la culture data auprès de tous les collaborateurs
- Démocratiser l’accès aux données auprès des métiers
- Conduire des projets data, créer de nouveaux relais de croissance et mesurer leur efficacité
- Veiller à la conformité des traitements au regard de la réglementation
Pour François-Xavier Pierrel, nommé Corporate Director, Data, CRM et Social du Groupe Renault à l'été 2017, la gouvernance est le premier pilier de la direction digitale. « Elle permet de fixer les règles data, de savoir à qui appartient la donnée, à quelles fins elle est collectée, comment et pour qui. »
Mais certains, comme la Caisse des Dépôts, commencent par la valorisation de la donnée plutôt que par la gouvernance. « Il s’agissait de créer une impulsion forte afin de susciter la demande en data analytics, puis d’organiser en réaction les réseaux data. Nous avons voulu adapter la gouvernance aux besoins du business. » explique Thao Sananikone, administrateur des données de l’établissement public.
Dans tous les cas, le CDO devient « business centric ». Comme le dit Antoine Denoix, « la data peut servir à deux choses : à améliorer les process déjà existants pour générer de l’incrémental, et à trouver une nouvelle proposition de valeur pour l’entreprise ».
Choisir les ambassadeurs et les outils pour démocratiser
Angélique Bidault-Verliac, directrice Data Science et Connaissance Client de OUI.sncf a détecté des ambassadeurs en interne pour faciliter l’adoption des outils data : « La démocratisation de la data a été accélérée chez nous après avoir identifié les super-users de notre outil principal et de Business. Depuis que nous nous appuyons sur eux et leur influence, l’utilisation de cet outil s’est largement diffusée au sein de l’entreprise. » Thao Sananikone préconise aussi des outils où la donnée est « prête à être consommée, bien scénarisée. Cela favorise et accélère cette démocratisation".
Internalisation en cours chez les annonceurs
L'internalisation de profils data prend du temps, en raison de 5 facteurs qui se conjuguent :
- Les besoins viennent à peine d’être identifiés,
- Les entreprises freinent les recrutements pour des raisons économiques,
- Les directions RH ne connaissent pas bien les métiers concernés,
- Les entreprises n’ont pas encore pu suffisamment travailler leur marque-employeur afin d’attirer les talents data face aux agences et entreprises technologiques,
- Les talents formés à ces nouveaux métiers sont rares.
Pierre Harand, DG France de fifty-five, préconise l'internalisation à géométrie variable : «Internaliser ne signifie pas nécessairement recruter toute une équipe et tout prendre à leur charge. L’internalisation totale nécessite en effet d’avoir une taille critique, avec un volume d’investissement média suffisant pour justifier les investissements humains et technologiques; que la data impacte le coeur de métier. Dans un premier temps, les annonceurs font souvent le choix d’un système hybride, avec un mix d’équipes internes et de prestataires sur-site. »
Des enjeux forts sur le recrutement
Cédric Delhougne, Customer Data Manager de Total, pointe les endroit où la pénurie de profils est la plus criante: « les fonctions de data scientists ou data analysts, les métiers spécifiques comme les marketers, les spécialistes du référencement, de l'UX, mais aussi et surtout, les chefs de projet ou pilotes de transformations des modèles digitaux actuels ».
Du coup, Matthieu Bret, Head of Data and Omnichannel Analytics d’Orange, fait la promotion de ces nouveaux métiers en interne, avec les RH, faute de pouvoir faire des recrutements externes. « Nous avons mis en place des programmes de formation. Côté métier, nous avons plus de facilités budgétaires en matière de recrutement. Nous pouvons, par vague, faire appel à des prestataires pour accélérer nos projets, mais nous voulons aussi pérenniser des profils. »
Francesca Glavany, Directrice Big Data chez Leroy Merlin renchérit : « Nos RH connaissaient peu les métiers de la data. Nous avons engagé un travail de pédagogie puis mis en place un vrai partenariat en coordonnant nos actions : présence dans les salons de recrutement, conférences dans des écoles… Après dix-huit mois, nous sommes de plus en plus visible comme recruteur sur le marché de la data science et du big data. »
Prioriser les chantiers data
Les chantiers de François-Xavier Pierrel chez Renault sont multiples : développer un data lake, un data-mart, utiliser la dataviz, des scores d’attribution... « Aujourd’hui, la complexité pour l’équipe data est surtout de prioriser les chantiers ! Pour poser les bases d’une stratégie data-driven, il fallait à la fois rationaliser les infrastructures AdTech et MarTech, mais aussi notre façon de collaborer avec des cabinets de conseil externes. Le premier mouvement a donc été de ré-internaliser la data science sur les projets clés. Un enjeu structurel et structurant pour nous permettre d’opérer notre virage. »
Enfin, les CDO interrogés se sont accordés sur les chantiers data de l’année à venir : l'omnicanalité, l'expérience consommateur, la personnalisation et la mesure. Pénurie en vue !
