Qui ?
Marc Merpillat, Directeur Adjoint au Développement et Mécénat du musée du Louvre.
Quoi ?
Le point sur la stratégie digitale et CRM du musée du Louvre, lors de l'événement Connect Paris 2012 organisé par e-Circle.
Comment ?
Le musée du Louvre a choisi de concentrer l'essentiel de ses efforts CRM sur les visiteurs franciliens, avec l'ambition d'étendre la fréquentation et de faire découvrir les collections et événements du musée au plus grand nombre. Les étrangers, qui représentent 70% des visiteurs, ne sont pas ciblés : "ce n'est pas le métier du Louvre" explique Marc Merpillat. Pour les attirer, le musée s'appuie sur sa notoriété et s'intègre aux dispositifs de promotion de la destination France. Pour les franciliens, le dispositif CRM assure la promotion d'évènements très divers, depuis les collections permanentes du musée qui attirent des millions de visiteurs chaque année, jusqu'aux ateliers et conférences-visites en petits comités, en passant par les spectacles de l'auditorium (420 places). Pour les expositions temporaires, le musée a recours à des modèles publicitaires classiques : affichage, RP, achat presse. Mais pour les offres moins grand public, le digital occupe une place centrale.
Le dispositif doit s'accommoder d'une série de contraintes : l'absence de boutique en ligne prive le musée d'une base de données alimentée automatiquement ; sur place, les flux physiques sont trop importants pour que les caissiers aient le temps de créer des fiches clients et initient une relation ; plusieurs bases de données distinctes existent, gérées avec cinq logiciels différents ; le musée est soumis au codes des marchés publics, qui ralentissent les délais de décision. Enfin, l'efficacité des messages sortant n'est pas mesurée. Depuis octobre 2012, le site internet du musée intègre une page d'inscription à la newsletter. "Pour la première fois, nous allons pouvoir recruter de nouveaux contacts en masse, tout en les qualifiant par centre d'intérêt." Pour être sûr de s'adresser à des franciliens, les inscrits doivent renseigner leur proximité géographique et la newsletter est exclusivement en Français.
Le musée édite 15 newsletters différentes (pour environ 150 envois annuels au total), dont 2 BtoB et une pour les RP, avec des taux d'ouverture allant de 18% pour la cible la plus large et jusqu'à 65%. Le principal atout de ces newsletters est la réactivité, pour remplir l'auditorium en dernière minute, par exemple. En 3 ans, le budget a été réduit de 30%, grâce à la suppression progressive du publipostage. En parallèle, le musée développe sa présence sur les réseaux sociaux, avec une personne à temps plein sur le sujet et "une démarche de test and learn, orientée vers un public de proximité et international, mais avec des posts majoritairement en Français." Premier indicateur de la complémentarité de Facebook avec les autres canaux : lors d'une visite réservée aux fans, organisée un jour de fermeture, la moitié était constituée de nouveaux visiteurs.
Le Louvre développe aussi sa présence mobile : lancée fin 2010, l'application du musée a dépassé 3 millions de téléchargements. Une application avec des briques payantes est en cours de développement. Le musée commercialise aussi une version téléchargeable de l'audioguide et installe le wifi dans ses salles. Quant au site internet, avec ses 11 millions de visites annuelles, il est aujourd'hui conçu comme une vitrine de contenus. Mais il pourrait intégrer de la vente en ligne, à l'image de ses homologues internationaux. "Dans tout cela, il manque une dimension : l'interactivité. La stratégie repose essentiellement sur de l'information descendante" reconnait Marc Merpillat. Le communautaire, prochain défi du Louvre ? A suivre...
