Qui ?
Thomas Husson, Vice President, Principal Analyst, Forrester Research.
Quoi ?
Un entretien avec l'auteur de l'intervention la plus remarquée de Marketing One-to-One Biarritz mardi dernier, sur le nouveau visage des directions marketing, à l'ère du service client.
Comment ?
Depuis deux ans, Johnson & Johnson, Kellogg’s, McDonald’s, Netflix, Unilever ou Walmart ont supprimé leur CMO. "C'est le reflet de situations différentes. Mais ca veut quand même dire quelque chose." Unilever n'a pas remplacé Keith Weed, qui tenait cette fonction depuis 35 ans. Les fonctions qui y sont rattachées évoluent au sein d’organisation de plus en plus flexible où de nouveaux rôles émergent : Chief Growth Officer, comme chez Coca Cola, Chief Experience Officer, Chief Client Officer, Chief Digital Officer. "Ce rebranding de la direction marketing correspond à une tendance de fond : les directions marketing deviennent des centres de profit et leur priorité est l'expérience client. Si les directions marketing n'intègrent pas ces dimensions croissance du revenu et expérience client d'une manière ou d'une autre, elles perdront leur traction".
Les entreprises américaines sont pionnières dans ce domaine. Ainsi, "L'USAA, la banque des militaires, a un chief expérience officer qui fédère 9 000 personnes, dont le call center, et tous les points de contact de l'expérience client". Au niveau mondial, les responsables marketing veulent tirer la croissance et d’améliorer l’expérience client pour respectivement 47 et 44 % des responsables marketing que Forrester a interrogés en Q3 2019. Mais en France, la priorité est moindre : respectivement, 33 et 32 %. Et pourtant, l'urgence est là : 14% des consommateurs anglais considèrent que les marques délivrent une bonne expérience client, mais les consommateurs français sont moins de 1% (baromètre Forrester expérience client).
La France a le plus faible taux de responsables marketing qui se disent en charge de l’expérience client : 27 % contre 42 % en moyenne. "Les organisations qui mettent le client au coeur sont souvent des start-up, mais un groupe comme Schneider Electric intègre la dimension digital customer expérience dans son organigramme. Dans les grands groupes, Club Med, qui vient de gagner le prix de la FRC (Fédération de la Relation Client) a mis en place un process de transformation de l'entreprise autour de l'expérience client".
Quels sont les outils pour mettre l'expérience client et la croissance au coeur du marketing ? "Les marques confondent souvent le Net Promoteur Score (probabilité de recommander une marque ou un service à quelqu'un d'autre, notée de 0 à 10) avec la fidélisation. Or c'est juste un indice de recommandation. Et, quand il est adopté comme une religion unique, il mène à des aberrations. Ainsi, Porsche a payé cher son obsession NPS : les concessionnaires passaient leur temps à offrir les accessoires des voitures !".
Autre inconvénient du NPS : il n'est pas encore lié au business. "Orange est en train de modéliser le NPS et notamment son impact sur le churn".
Même si la prise de conscience est là, les directions marketing sont confrontées à plusieurs difficultés : exploiter les données clients, mesurer la performance de leur fonction, recruter les talents dont elles ont besoin.
