Qui ?
Christophe Poupinel, Président de ComprendreChoisir, filiale de Solocal Group (ex-PagesJaunes).
Quoi ?
Le récit d'une acquisition de start-up réussie, trois ans après le rachat de ComprendreChoisir.
Comment ?
En 2011, quand Christophe Poupinel vend sa start-up à PagesJaunes, désormais Solocal Group, il s'engage à rester deux ans et demi. Alors que sa période d'earn-out vient de s'achever, il a choisi de rester encore quelques années à la tête du site. L'histoire est suffisamment rare pour qu'elle mérite d'être racontée...
Deux ans après la fin de l'aventure ChateauOnline dont il était président, Christophe Poupinel lance ComprendreChoisir en 2007, avec une idée : œuvrer à la "verticalisation" du web. Fuyant le e-commerce, il se lance dans l'éditorial, avec un site spécialisé sur cinq univers (maison/travaux, argent/droit, conso/pratique, santé/beauté, business), sous-divisés ensuite en 400 sujets. "On ne peut pas être bon partout" explique-t-il. La promesse est simple : dans ces cinq univers, quelle que soit la question, un expert vérifié apporte la réponse la plus exacte possible. Un modèle à la Quora, la technologie en moins, car le matching entre les questions et les experts est effectué à la main.
Avec sa galaxie de sites ultra-ciblés (de piscine.comprendrechoisir.com à sommeil.comprendrechoisir.com en passant par jambeslourdes.comprendrechoisir.com), ComprendreChoisir vend du trafic très qualifié et échappe à la bataille du CPM, se concentrant sur des annonceurs de niche ou locaux, avec la garantie de toucher des prospects juste avant l'achat. Un modèle gagnant : dès 2008, le site atteint l'équilibre et il est rentable depuis 2009.
Rapidement, les synergies potentielles semblent évidentes à PagesJaunes qui fait une offre de rachat en 2011 et se retrouve en compétition avec... M6. Au bout d'un an, PagesJaunes l'emporte et intègre les 20 salariés de la start-up. Enfin, pas totalement : trois ans plus tard, ComprendreChoisir a toujours ses propres bureaux, dans le 17e, et bénéficie d'une large autonomie. "Du coup, la difficulté, c'est plutôt de faire fonctionner les synergies" avoue Christophe Poupinel. Le déménagement chez Solocal n'est pas prévu avant 2016.
L'autonomie a bien réussi à la start-up avalée par le géant des annuaires : avec 3,8 millions de VU/mois, il vient de rentrer dans le Top 100 Nielsen, dépassant les objectifs de croissance fixés lors de l'acquisition. Le groupe Solocal vient d'ailleurs de décider de faire de la marque ComprendreChoisir son troisième axe de développement prioritaire, après PagesJaunes et Mappy. "On est en train de franchir une marche et c'est pour cela que je reste. Nous allons créer une marque que mes enfants et mes petits-enfants vont utiliser, et ça me fait marrer."
Pourtant, le chemin est encore long. La notoriété du site est quasi-nulle : la majorité du trafic provient de Google et les internautes ont parfois l'impression d'être sur une annexe du moteur de recherche ! "L'usage précède souvent la marque, Airbnb en est un bon exemple" justifie Christophe Poupinel. La nouvelle version du site, en chantier depuis un an, se fait attendre. Elle devrait finalement voir le jour au printemps 2015 et permettra de dire adieu au sapin de noël qu'est devenu le site au fil des années. En attendant, ComprendreChoisir travaille son branding, avec l'arrivée d'une chouette comme mascotte et une nouvelle identité visuelle qui a permis de rafraîchir un peu son image.
Pour poursuivre la croissance, les équipes du site, aujourd'hui 35 personnes (1/3 contenus, 1/3 technologie, 1/3 marketing et vente), vont continuer à s'étoffer, "mais on ne va pas monter à 100 personnes". Outre la refonte du site, les principaux investissements sont prévus dans les contenus, avec un budget d'un million d'euro par an. La vidéo est aussi au programme. Et l'étranger ? "Depuis 7 ans, on pense tous les jours à l'international. Mais on ne l'a toujours pas fait : chaque chose en son temps !"
Benoit Zante