Qui ?
Julien Villeret, Directeur de la communication d'EDF.
Quoi ?
Un échange sur l'évolution du rôle de dircom dans les grandes entreprises, réalisé aux Napoléons à Arles, dont EDF était partenaire.
Comment ?
- Que changent les réseaux sociaux dans la façon de pratiquer votre métier ?
Les métiers de la communication corporate n'ont pas fondamentalement changé depuis leur mise en place par les grandes entreprises américaines, à la fin de la Seconde Guerre Mondiale : il s'agit toujours de créer des relations efficaces avec les publics utiles, selon une formule qui a plus de trente ans. C'est encore plus vrai aujourd'hui, à travers les outils numériques et la culture relationnelle qui s'est développée. Les métiers et les objectifs sont les mêmes, mais les codes et les techniques ont évolué. Comme dans toutes les disciplines et tous les secteurs d'activité, les réseaux sociaux ont produit une accélération. Nous sommes dans une société du temps réel, où la communication devient de plus en plus interpersonnelle et directe. Historiquement, nous avions des relais d'opinion, aujourd'hui, nous sommes davantage dans des relations désintermédiées.
- Comment appréhendez-vous cette nouvelle configuration ?
Comme la plupart des entreprises, nous sommes en veille et nous cartographions nos sphères d'influences, afin de déterminer celles qui ont le plus d'impact par rapport à nos objectifs. Nous sommes de plus en plus souvent sollicités directement pour entrer en conversation, sur des sujets que les grande entreprises avaient tendance à vouloir éviter par le passé. Aujourd'hui, on ne peut plus échapper au débat et une tension s'est créee entre les entreprises encadrées par des règlements et des lois et un monde qui bouge très vite. Les communicants jouent le rôle d'interface entre ces deux univers.
- Comment gérez-vous la prise de parole des salariés sur les réseaux sociaux ?
Le fait d'encourager les collaborateurs qui le souhaitent à s'exprimer sur les réseaux sociaux de manière totalement libre est assez nouveau pour nous. Cela peut bien sûr créer des tensions en interne, mais l'expérience montre que l'on peut faire confiance à l'être humain : il sait faire la part des choses entre ce qui est confidentiel et relève de la sécurité de l'entreprise et les informations diffusables. Il faut miser sur l'intelligence collective. L'immense majorité des collaborateurs peut être un relais de l'activité de l'entreprise, à condition de le faire de manière sincère et authentique.
- EDF est souvent sous le feu des projecteurs : comment suivez-vous les crises ?
Nous vivons en continu sous le tribunal de l'opinion. Mais ce feedback permanent est aussi un élément qui permet de faire évoluer l'entreprise sur certains sujets. Nous utilisons des outils de monitoring, mais il est parfois difficile dans les interactions d'identifier ce qui relève de la discussion et du débat ou de la posture militante, plus politique et tactique. Cela reste encore complexe à identifier via les outils que nous utilisons, il est donc nécessaire de recourir à des interventions humaines.
- Quel est le rôle des directions de la communication dans la transformation digitale de leurs entreprises ?
Nous avons ce rôle à jouer, même s'il ne faut pas croire que l'entreprise est déconnectée de ce qui se passe dans la vie quotidienne. Le top management, que l'on imagine souvent dans sa tour d'ivoire, est sur Twitter, a un smartphone et des enfants et petits-enfants sur Snapchat. Les dirigeants sont dans ce monde-là, et les salariés aussi. A nous d'accompagner cette évolution : c'est un rôle nouveau.
- Explorez-vous de nouveaux canaux de communication, comme Snapchat, Periscope ou Facebook Live ?
On fait bien plus qu'explorer ! Le rôle de la communication est d'être en expérimentation permanente sur tous ces sujets, au moins pour avoir une opinion dessus. Un virage a été pris chez EDF il y a trois ans, nous sommes aujourd'hui présents sur à peu près tous les canaux, y compris Instagram, ce qui pourrait paraitre étonnant. Par exemple, pour la retransmission de la cérémonie de remise des prix EDF Pulse (voir notre article à ce sujet) en juillet 2016, nous n'arrivions pas à trancher entre Periscope et Facebook Live, donc nous avons utilisé les deux, toujours dans notre logique d'expérimentation. Sur Periscope, nous avons eu plus de 15 000 spectateurs et des commentaires extrêmement positifs.
- Vous n'avez pas peur de perdre le contrôle ?
La crainte du "bad buzz" est l'une des transformations les plus criantes du métier. Mais on n'est jamais à l'abri d'une bonne surprise. L'échec n'est pas dramatique : dans ce flux permanent, on peut se permettre de tenter des choses et parfois d'être un peu à côté, ce n'est pas ça qui va ruiner une fois pour toute la réputation de l'entreprise. Nous avons le droit de nous tromper et de faire des erreurs. Bien évidemment, cela n'empêche pas de faire les choses intelligemment et de se prémunir des risques. Lorsque l'on étudie les quelques cas de véritable "bad buzz", ceux qui ont eu un impact profond sont ceux qui se sont créés sur une base d'inauthenticité. Si la démarche est sincère, le danger est limité.
- La direction de la communication d'EDF porte aussi le programme EDF Pulse, à destination des start-up : pourquoi ce parti-pris ?
Avant d'être un axe de communication, c'était un axe de transformation interne. Toutes les entreprises où la R&D joue un rôle important ont pris conscience il y a une quinzaine d'années qu'elles devaient s'ouvrir aux start-up et aux autres entreprises innovantes. EDF l'a fait de manière masquée pendant dix ans, puis la communication s'en est saisi : c'est ce qui a donné une crédibilité au prix EDF Pulse. Ce n'est pas une démarche cosmétique ou un coup de com, mais la mise en lumière d'un processus plus profond et ancré au coeur de l'entreprise. Injecter de l'intelligence des start-up dans les projets et les process des entreprises, c'est le meilleur moyen de les faire bouger. "Insuffler l'esprit start-up", je n'y crois pas du tout, mais entrer dans une relation gagnant-gagnant avec elles, c'est extrêmement transformatif, et bien plus que de la communication. Cela permet de planter des graines qui viennent changer la culture, l'élément le plus difficile à faire bouger.
Propos recueillis par Benoit Zante
