Qui ?
Jean-Christophe Jourde, Président, et Julia Turner, Directrice Digital & E-commerce d'Estée Lauder Companies France.
Quoi ?
L’édition ID-Le Club du 22 janvier à l’UDA, en partenariat avec Hootsuite, fifty-five et Team Inside.
Comment ?
Chez Estée Lauder Cies France, la transformation digitale , entamée depuis trois ans, a démarré avec le social media. Julia Turner, Directrice Digital & E-commerce d'Estée Lauder Companies France, pilote un département transversal qui a son propre PNL (compte de résultats) et qui rassemble le e-commerce, le social media, le CRM et la distribution ominicanal (parfumeries, grands magasins, pharmacies, salons de coiffure, vente en ligne, etc.). Le e-commerce pèse environ 10 % de l’activité du groupe Estée Lauder en France (7% pour le marché global des produits de beauté en 2018 selon NPD Group).
Very interesting session #IDLeClub on the innovations and trends in the beauty sector by @EsteeLauder (fr).
End note Q&A how to treat how to reach the sensorial on a screen @jourde_jc "physical retail isn't dead", the omnichannel is still key #innovation @VisionhubLive pic.twitter.com/AdL3OihXJF— Linnéa_Perdahl (@LPerdahl) 22 janvier 2019
Le datalake au service des marques
Pour que chaque marque puisse trouver les données qui la concerne, Estée Lauder Cies a créé un datalake, un référentiel de stockage qui conserve des données brutes dans leur format natif jusqu'à ce qu'elles soient nécessaires, géré par la maison mère aux États-Unis. « Cette solution nous rend plus agiles, avec une approche unifiée de la data, qui permet d’être plus pertinent sur les campagnes médias et les points de vente. Le datalake nous aide à devenir vraiment customer centric » estime Julia Turner.
La moitié du budget média dans le digital
L’arrivée de marques dédiées aux Millenials pousse les acteurs du secteur à augmenter leur budget consacré au digital. Chez Estée Lauder, il pèse plus de la moitié du budget global médias. Il atteint même 100 % pour de jeunes marques (et marques pour jeunes) comme Too Faced. Cette marque qui cible les adolescentes de 13 à 19 ans a été rachetée il y a 18 mois par Estée Lauder Companies pour 1,4 milliard de dollars. Elle connaît une croissance fulgurante. Pour les marques plus classiques, comme Clinique ou Estée Lauder, la part du digital tourne autour de 50 %. Pour le groupe cependant, la presse féminine reste un média important pour positionner ses marques dans le premium. « Nous sommes garants de l’image à long terme de nos marques. Apparaître dans ces magazines entouré d’annonceurs de qualité contribue à renforcer cette image. D’ailleurs, je ne connais aucune marque de luxe qui soit vraiment digital native » explique Jean-Christophe Jourde.
50% du budget media d’@EsteeLauder dédié au digital - parfois même 100% pour des marques comme @TooFaced . Les magasines féminins ont-ils du soucis à se faire? #idleclub pic.twitter.com/c4mSmPzHBG
— Yann Dirheimer (@YannDirheimer) 22 janvier 2019
Marques digitales et marques classiques : qui influence qui ?
Les jeunes marques infusent-elles leur culture (rapidité, agilité) dans les marques historiques ? "Quand nous rachetons des marques, elles sont placées dans la structure dédiée, ELC Ventures , pour les adapter aux standards du groupe, tout en conservant leur agilité Exemple : chez Too Faced, ils sont un petit nombre à gérer les influenceurs. Ils testent ensuite les résultats de ces collaborations et peuvent mettre un produit sur le marché en quelques semaines, ce qui est une véritable performance dans notre métier » décrit Jean-Christophe Jourde. Le groupe a limité les process de reporting avec les jeunes pousses. Dans l'autre sens, forte de sa culture, il apporte à ces jeunes marques son expertise de la distribution dans 125 pays, sa connaissance du marché , ses outils de back office, et une vision à long terme.
Les tendances du moment : applis cosmétiques et influenceurs
Les applications qui permettent de connaître la composition des produits de beauté grâce aux Inci (International Composition of Cosmetic Ingredients, liste d’ingrédients sur les étiquettes des produits) se sont multipliées. Les Yuka, Inci Beauty, Clean Beauty, QuelCosmetic, etc. illustrent le besoin d’information et de transparence des consommateurs. Mais Jean-Christophe Jourde met un bémol sur la fiabilité de ces applis : « certaines travaillent avec des Inci d’il y a dix ans alors que les formules ont changé ». Autre tendance lourde, les influenceuses. Le budget social média d’Estée Lauder France représente entre 7 et 15 % du budget global communication pour le ecommerce selon les marques. Mais là aussi, les choses évoluent vite. « Il y a 18 mois, nous collaborions avec 75 % d’influenceuses beauté et 25 % d’autres types d’égéries. Aujourd’hui, c’est l’inverse. Nous préférons travailler avec des djettes, des artistes, des peintres, des jeunes femmes à la fois très inspirantes et en même temps girl next door, bref de vraies gens car les consommatrices veulent du sens et de l’authenticité » confie Julia Turner. Chez Estée Lauder Companies, beaucoup d’opérations de relations publiques avec ces influenceurs ne sont pas rémunérées. De plus, le social media d’influence n’est pas une science exacte. MAC a ainsi monté une opération avec Enjoy Phenix (3,5 millions de followers) en produisant un rouge à lèvres à son nom. Si l’objectif n°1, de notoriété, a largement été atteint, les ventes ont été modestes.
Plateformes et réseaux sociaux
Les investissements digitaux se font d’abord sur Google, avec l’outil Store Sales, qui permet à l’annonceur de détecter les ventes en magasins réalisées par les consommateurs qui ont interagi auparavant en faisant une recherche sur Google .Mais aussi sur la plateforme Octoly, qui offre aux marques de beauté une communauté de plus de 10 000 micro influenceuses et une audience de plus d’un milliard de followers. « Ça dépend toujours du plan média et de la marque. Pour les produits La Mer, nous allons privilégier la presse féminine, et pour MAC des médias pour Millenials comme Minute Buzz, Konbini ou Madmoizelle » détaille Julia Turner. L’arrivée de canaux comme Instagram, Pinterest ou Snapchat permet de segmenter ses cibles plus finement. « C’est passionnant quand on est marketeur. Cette année, je vais aller chercher 50 000 nouvelles acheteuses en France. Et je sais d’où elles vont venir », explique Jean-Christophe Jourde.
Communication globale ou locale ?
Selon les marques, les campagnes seront globales ou locales, un équilibre subtil à trouver notamment sur Instagram. L'organisation a également été revue, pour obéir aux contraintes du nouveau marketing.Depuis quelques mois, Estée Lauder Cies France sépare le marketing consommateur du marketing produit. « Il s’agit d’expertises différentes avec des gens très produit, formule, contenant, et d’autres qui sont efficaces sur la mise en scène en magasin, les médias, la conversion. Avant, nous avions des chefs de produits classiques. Mais je ne crois plus aux généralistes » conclut Jean-Christophe Jourde.
Le groupe Estée Lauder en bref
Fondée à New-York en 1946 par Joseph et Estée Lauder
La famille possède 80 % des droits de vote et 30 % du capital
Cotée au New-York Stock Exchange
30 marques dans 150 pays
46 000 employés
14 milliards de dollars de chiffre d’affaires