Qui ?
Tony Drockton, Fondateur des sacs US Hammitt.
Quoi ?
Comment cette nouvelle marque de luxe progresse de 40 % par an en mêlant tradition du luxe européen et marketing de la fast fashion.
Comment ?
Le dixième anniversaire d'Hammitt, les sacs de luxe de Los Angeles, a été l'occasion pour Tony Drockton, son "chief cheerleader" d'évoquer dans de nombreuses interventions (et en particulier celle-ci) la recette de ce mix entre tradition européenne et pragmatisme américain. Depuis quatre ans, Hammitt (800 points de vente) progresse de 40 % par an, ce qui en fait une véritable comète, dans le monde feutré du luxe. Mais pour son cheerleader "La croissance importe peu. Ce qui m’importe, c’est la marque. Nos partenariats avec les magasins nous aident à faire passer nos valeurs auprès du public."
Avant Hammitt, Tony avait créé des start-up dans la construction et la finance. Avec les sacs, il rêve de construire une marque de luxe qui lui survive. Alors que les marques américaines privilégient l'approche promotionnelle, Tony veut que tous les "fans" d'Hammitt aient la même expérience, et puissent comparer leur facture partout dans le monde. Il s'inspire de Vuitton, Gucci ou Prada, qui reposent sur l'intégrité du prix, de la marque et du produit : "C’est le produit qui doit mener la danse". Vendus entre 150 et 1 295 $, ses sacs sont garantis à vie. La marque se repose sur la qualité du produit (craftmanship) le consommateurs et la communauté. La relation avec le client ne s'achève pas avec l'achat, mais démarre à ce moment-là, comme il l'explique dans cette vidéo. Créée from scratch, la marque repose sur trois piliers : la data, le social et les rencontres dans la vraie vie. Le dirigeant passe 50 % de son temps dans les magasins : « lors de ces conversations en face à face, j'apprends beaucoup, plus que quand les gens s'expriment sur les réseaux sociaux ». La marque soigne tous ses publics : "Si on traite bien les artisans, les distributeurs et les collaborateurs de la marque, le consommateur sentira toujours qu’on s’occupe bien de lui." Chez Hammitt, pas de politique sur les vacances. Chacun s'organise pour faire son travail comme il l'entend.
Nouveau : du geofencing dans le luxe
Mais la marque n'a pas la pudeur des marques européennes sur tout : pour le ciblage géolocalisé des consommateurs et les techniques de e-commerce, elle s'inspire de la fast fashion. Hammitt pratique le "geofencing" qui consiste à inviter le consommateur à des événements près de chez lui, à haute dose : "Avec Facebook et Instagram, Eventbrite est notre troisième pilier". Les fans de la marque sont invités à des événements près de chez eux. Pop up store, arrivée de nouveaux modèles, tout est prétexte à les inviter. "On ne leur propose pas des promotions, mais des surprises, avec de nouveaux modèles et du champagne. Je me suis inspiré de Burning Man pour notre denier événement, car nous écoulons nos invendus lors de soirées avec nos fans, avec des performers, des DJ, du vin."
Depuis un an, le cheerleader en chef a accéléré sur le E-commerce. L'objectif ? Faire 80 % des ventes en magasin et 20 % e-commerce, en créant en ligne le même type de relation et de bonnes surprises qui l'attendent en magasin. Une agence de relation publique a aussi fait acte de présence sur les bons forum. La marque ne paie pas les 200 influenceurs avec lesquels elle travaille. Elle n'est pas entrée dans la course aux followers. Le site de la marque a repris des contenus issus du social média et a accéléré sur la pub en ligne et l’e mail. La société a défini son brand content et a automatisé tout le process, en segmentant mieux sa base d’e-mail. Dès la première visite sur le site, la marque collecte le mail, pour l'inviter à ses nombreux événements. Bill Parkes, le président de CDA, aide le groupe à optimiser la boutique en ligne. Résultat : 177 % de visites supplémentaires, 16 % de hausse du panier moyen et 233 % de progression des ventes. Le site a été personnalisé pour montrer au visiteur les produits susceptibles de leur plaire. Nosto, partenaire de Shopify Plus a été implémenté pour faire des recommandations de produits. Les revenus ont augmenté de 166%.
Hammitt a matiné la culture de la marque et du produit des européens et le pragmatisme américain. Il ne s'est pas arrêté à des raisonnements de type :"Une marque de luxe ne devrait pas faire cela". Son succès devrait faire réfléchir les vieilles marques de notre continent.
