Qui ?
Gunther Sonnenfeld, consultant et innovateur en digital média, qui "transforme des produits en plateformes rentables et des programmes en produits".
Quoi ?
Un entretien avec Laurent Guérin, pour le #4 de la série "Around the Transmedia World", en version originale intégrale ici.
Comment ?
Qu'est ce qu'une entreprise disruptive ?
La disruption n'interrompt pas. Ces compagnies résolvent des problèmes, derrière lesquels se cachent d'autres problèmes. Zappos est très disruptive : c'est une entreprise centrée sur le service utile, avec une démarche inside out qui est l'opposé de ce que font les entreprises depuis 35 ans. Tom Shoes en est une autre, qui utilise la chaîne deproduction pour créer une histoire avec les gens sur comment aborder le changement. Ils offrent l'équivalent d'une paire de chaussure à des oeuvres, pour toute chaussure achetée.
Au plan des médias, RedBull, bien sûr. Leur approche marketing est basée sur la culture. Ils créent de nouveaux sports, ils utilisent les athlètes comme des personnages, ils expérimentent énormément. L'une des raisons de leur succès est qu'ils ne contrôlent pas leur message comme le fait Apple. Ils créent leur environnement média (earned, owned and paid) et laissent beaucoup au hasard. Leur chaine de télé n'a pas bien marché, mais ils expérimentent.
Citez-nous une marque qui devient un média.
Procter & Gamble est l'exemple le plus évident. Ils viennent de sortir un site, lifegoesstrong de curation de contenu "lifestyle". Ce contenu est utilisé aussi pour leurs marques afin d'analyser la composition de leur audience de manière plus fine. Ces données sont également employées pour faire de la R et D sur de nouveaux marchés. C'est très malin. Thefordstory est un exemple magistral d'une marque qui devient "publisher", en nouant une relation avec leur public pour nourrir le produit et le design. L'UGDesign (user generated design) créé de lui même de nouvelles histoires à raconter. Des sociétés comme Pfizer et GSK, dans le domaine pharmaceutique, ont compris qu'il fallait encourager les gens à partager leurs expériences pour développer leur marché.
Dites nous en plus sur le user generated design ?
Openideo et Quirky sont de bon exemples. Le "user experience design" se rapproche du storytelling. Ils arrivent à collecter des idées produit très fortes, couplées à des narrations très fortes. Les besoins et comportements humains sont les deux catalyseurs principaux. Ces deux éléments servent aux sociétés avancées à faire du design d'expérience. Le rôle du transmedia storytelling est de raconter comment on résoud des problèmes sociaux et économiques. Cela s'applique à l'enseignement, à l'activisme politique, au marketing et à la télévision, tout va dans le même sens.
Avatar est le meilleur exemple de cela. L'histoire n'est pas neuve mais a été racontée de manière complètement inédite. Elle a été utilisée pour des manifestations en Palestine, sur l'utilisation de la terre. Les gens ont repris des personnages pour dire : regardez, cette histoire se passe dans le monde réel. L'histoire a été relayée par CNN et AOL. Les histoires n'ont pas changé depuis l'humanité. Mais aujourd'hui on utilise la technologie, la testimologie et la métaphysique pour les renouveler.
Quel est votre diagnostic sur les agences ?
Elles souffrent beaucoup de faire partie de groupes. Il est difficile d'innover dans ce cadre, de faire des investissements dans l'innovation. Rockfish Interactive a décidé d'adopter un modèle hybride en développant des produits à elle tout en servant ses clients. Cette année, ils ont lancé Rockfish Ventures pour investir dans les technologies. Il y a beaucoup de richesses dans ces petites agences qui ont la souplesse nécessaire pour embrasser l'innovation.
Vos conseils ?
Les créatifs doivent apprendre l'analyse des données et la rentabilisation. Les producteurs et les créateurs doivent comprendre tout ce qui se passe sur le marché qui concerne ou affecte leur média, pour créer des business model viables. Quand mes amis se plaignent des médias et des diffuseurs, je leur dis qu'ils doivent eux même démontrer. Pourquoi votre histoire est-elle un produit ? Comment peut il être franchisé? Les créateurs sont responsables de cette discussion.
