Fabrice Pelosi, APCO : « En cette période, les actes des dirigeants priment sur leur parole »

Qui ?

Fabrice Pelosi, Senior Associate Director d'APCO Worldwide

Quoi ?

Le top 10 des patrons qui ont le mieux communiqué pendant la crise sanitaire selon APCO Worldwide (résumée dans ce thread).

Comment ?

Le classement 

Qu'en retenez-vous ? 

Un dirigeant peut avoir une absence assumée sur les réseaux sociaux, mais y être très puissant par le biais du compte du groupe. Or, ce n'est pas ce qui était professé jusque là. Ainsi, Jean-Paul Agon de l'Oréal a fait la meilleure performance sur LinkedIn avec ce post qui a eu 36 000 likes, mais sur le compte du groupe. Autre enseignement, en cette période, les actes priment sur la parole. Dix-sept des dirigeants du CAC ont baissé leur rémunération. Trente-deux des dirigeants du CAC 40 ont pris la parole en cette période. Nos GAFA du luxe, LVMH, Kering et Hermés, ont agi mais n'ont rien dit. Idem pour Michelin ou Pernod Ricard. Et cela fonctionne aussi très bien comme ça.

Comment faut-il faire pour percer ?

Il faut avoir une annonce forte, comme le fonds de soutien pour les salariés, et parler parmi les premiers. Le ticket d'entrée au club des entreprises solidaires est monté très vite ! Ainsi, Sébastien Bazin a choisi "C à Vous" sur France 5 pour expliquer l'annulation des dividendes qui devaient être versés aux actionnaires, réaffecté pour 25 % au fonds de solidarité pour les collaborateurs précaires (voir notre article).

Cette étude souligne la puissance des média traditionnels...

L'interview la plus puissante est celle d'Alexandre Bompard un dimanche soir sur France 2 qui annonce le versement d'une prime de 1 000 € au personnel de Carrefour devant 8 M de téléspectateurs, et seul devant son écran d'ordinateur. Sans maquillage, avec un discours authentique. Antoine Frérot de Véolia a eu accès à TF1 pour annoncer le test de ses 50 000 employés, étayé par un sondage interne. Choix de média étonnant parce que Véolia est du BtoB.

Patrick Pouyanné poste des photos de lui avec un gilet et un masque. Les dirigeants tombent la veste, et parfois, la cravate. Un exercice complètement nouveau. Il y a dans cette crise une prime au dirigeant capable de sortir son iPhone et de poster sur les réseaux sociaux. Emmanuel Faber, qui avait des tweets très corporate, s'est photographié lui même avec un pot de yaourt pour parler du déconfinement...<

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Prêt pour le #Déconfinement11mai ? pic.twitter.com/P6nkpj6n3T

— Emmanuel Faber (@EmmanuelFaber) May 7, 2020

Quels ont été les innovateurs ?

Guillaume Faury d'Airbus et Sébastien Bazin d'Accor ont posté une vidéo sur Instagram. Qui a fait 220 000 vues pour Guillaume Faury. Stéphane Richard s'est fait interviewer par le Youtubeur Guillaume Pley (3 millions d'abonnés). Une prise de risque, à cause des commentaires en direct et non modulable. Mais qui a payé. Et ce choix de média était très adapté au message de consommation responsable du réseau qu'il voulait adresser aux jeunes joueurs en réseau.

Quelles sont les révélations ? 

Stéphane Richard était très bien entraîné à la com authentique et sans filtre, il a fait des choses comme vis ma vie de salariés (voir notre article). Mais Sébastien Bazin a été plus étonnant. Il a par exemple choisi de s'exprimer à une conférence d'entrepreneurs French Founders pour critiquer les GAFA (voir notre article). Denis Machuel a été l'autre révélation. Le dirigeant de Sodexo est récent aux manettes. Il a été le plus actif sur Twitter. Et s'est donné pour mission de donner ses lettres de noblesse aux métiers de service.

Et dans le discours ?

On a découvert des banquiers sans cravate, avec Frédéric Oudéa et Philippe Brassac. 12 des 32 dirigeants qui se sont exprimés avaient laissé tomber cet accessoire. Et 7 de ces 12 là sont dans le top 10 !

Emmanuel Faber de Danone a approfondi son approche en affirmant que la manière de calculer le PIB n'est pas justifiée car les valeurs de solidarité pas prises en compte. Son fonds de soutien à l'écosystème rassemble 300 M € pour les 15 000 entreprises travaillant pour le groupe.
Le discours est plus proche, moins formaté. Les dirigeants se donnent le droit de ne pas savoir.