Qui ?
Frédéric Daruty, Directeur Exécutif de Prisma Media et Benjamin Tolman, fondateur du groupe Cerise.
Quoi ?
Une interview croisée, alors que Prisma Média vient de confirmer le rachat du groupe Cerise (OhMyMag, Gentside), dont nous vous présentions le modèle ici. Une transaction évaluée par le Journal du Net entre 30 et 50 millions d'euros.
Comment ?
- Pourquoi racheter le groupe Cerise ? Comment cette acquisition s'inscrit-elle dans la stratégie de développement de Prisma Média en France ?
Frédéric Daruty : Depuis quelques années, toute notre stratégie nous conduit à développer nos activités dans le digital, avec l'objectif d'y réaliser 50% de nos revenus en 2020. Pour cela, nous faisons bien sûr grandir nos marques, mais nous avons aussi besoin de croissance externe. Nous avons mené récemment une dizaine d'acquisitions, que ce soit du côté de la régie, avec des entreprises comme Advideum ou Mobvalue, ou pour faire croître nos audiences, comme avec Hellocoton. Avec le groupe Cerise, nous voyons des synergies évidentes en termes de contenus, sans oublier la vidéo et l'activité sociale, pour lesquelles leur approche est très complémentaire de ce que nous savons faire. Le tout dans une dynamique de croissance très forte, mise en place par Benjamin Tolman et son équipe.
- Et pour Cerise, quel est l'intérêt de se rapprocher de Prisma ?
Benjamin Tolman : Effectivement, les synergies sont totalement évidentes, il n'y a pas de doublon entre nos deux groupes. Avec OhMyMag et Gentside, deux marques que nous avons fait grandir rapidement en France, nous avons validé la force de notre modèle. Nous avons prouvé que nos technologies nous permettaient d'écouter le web pour adapter rapidement nos contenus à ce qu'attendent les gens. Nous avons maintenant envie de reproduire le succès de Cerise dans d'autres pays - nous opérons déjà en langues espagnole, allemande et portugaise [Lire notre précédente interview]. Prisma est intégré à un grand groupe international, c'est l'étincelle supplémentaire qui nous permettra de nous développer. Julia Jäkel, la Chief Executive Officer de Gruner + Jahr [la maison mère de Prisma] est d'ailleurs venue nous rendre visite à Tourcoing dès la phase des négociations, avec la volonté de créer des passerelles à l'international : cela a été déterminant dans le choix de l'acquéreur.
- Pour accélérer à l'international, Cerise aurait aussi pu lever des fonds : pourquoi ce choix ?
Benjamin Tolman : Nous n'avons pas cherché à lever de fonds, car nous voulions nous adosser à un groupe industriel. On assiste à un important mouvement de concentration du secteur : si nous voulons nous donner toutes les chances de nous développer à l'international, il faut être puissant. D'un point de vue commercial aussi : certes, nous avons très tôt pris le virage du programmatique, un domaine dans lequel nous avons maintenant une solide expertise, mais nous adosser à des marques médias très fortes comme celles de Prisma Média a du sens.
- OhMyMag n'existait pas il y a trois ans, mais génère aujourd'hui 30 millions de visites par mois (chiffres OJD) : comment s'assurer qu'il ne s'agit pas d'un feu de paille ?
Frédéric Daruty : Même si dans le cadre des acquisitions, on fait des business plan pour 9 ans, on sait tous que ce qui compte le plus, c'est le "comment" : avec Cerise, j'ai vu des gens qui savent se remettre en question et se demandent en permanence comment trouver de nouveaux leviers d'audience. Nous avons énormément de choses à faire demain, plutôt que de nous asseoir sur ce qui existe. C'est l'une des forces de Cerise et de ses équipes.
Benjamin Tolman : Cerise n'est pas né l'année dernière, le groupe a 8 ans. Nous avons bâti des actifs solides : pour refaire ce que l'on a fait, il faudrait beaucoup de moyens et d'énergie aux concurrents... L'entreprise se réinvente constamment : nous avons beaucoup de sujets en cours de réflexion, on sait exactement comment on doit pivoter. Nous avons pris le virage de la vidéo avant tout le monde, il n'y a pas de raison que l'on perde nos trois ans d'avance.
- Comment Prisma va-t-il intégrer le groupe Cerise ? Les fondateurs du groupe restent-t-ils ?
Benjamin Tolman : Plus que jamais, nous avons envie de poursuivre notre dynamique. Evidemment, je reste.
Frédéric Daruty : Nous n'allons pas prendre le risque de casser ce qui fonctionne - d'un côté comme de l'autre. Nous allons laisser en place ce qui existe et faire en sorte que le groupe Cerise se développe. Il y a aura bien sûr des transferts de savoirs, de pratiques et de revenus. La vidéo, par exemple, est un des sujets qui nous a vite intéressé chez Cerise : quand on déduplique les audiences, cela positionne Prisma Média comme le premier acteur de la vidéo en France [hors Youtube et Facebook] dans le classement Mediametrie. Selon les mois, on sera autour de 100 millions de vidéos vues et 8 millions de vidéonautes. Avec l'expertise de Cerise dans la vidéo, on pourra aller encore plus vite.
- Sur ce sujet de la vidéo, que répondez-vous à ceux qui reprochent à Cerise de principalement reprendre des vidéos du web pour les intégrer à son player, sans produire de contenu original ?
Benjamin Tolman : Nous créons énormément de contenus à nous : nous devons d'ailleurs faire partie des acteurs du web qui produisent le plus de contenus vidéos en propre, avec une équipe de 15 personnes. Cerise compte deux studios vidéo, utilisés à plein temps, dont un de 150 m2 à Tourcoing. Sur ce sujet du contenu original, nous allons sortir du bois : nous avons beaucoup de communautés d'addicts sur les réseaux sociaux, que nos concurrents ne connaissent pas. Allez voir Beyond The Rift, dans le gaming, ou Daily Workout, sur le sport, par exemple.
- Prisma disposait d'une enveloppe de 100 millions d'euros pour faire des acquisitions en France (lire notre article) : où en est-on ? Y en aura-t-il d'autres ?
Frédéric Daruty : Cerise est la plus importante acquisition de Prisma en France, mais notre budget pour les acquisitions n'est pas encore épuisé. Nous avons deux axes : la monétisation, car nos métiers se transforment et nous avons besoin d'actifs complémentaires, et la croissance de nos verticales, avec des modèles digitaux complémentaires à nos marques. Nous préférons grandir sur nos thématiques - féminin, divertissement, découverte, économie - plutôt que d'aller sur de nouveaux sujets.
Propos recueillis par Benoit Zante
