Qui ?
Stéphanie Sabourin, Directrice Media Europe/Communication Europe de Disneyland Paris.
Quoi ?
Le point sur la stratégie sociale media du parc, au Hub Forum 2011.
Comment ?
"Les réseaux sociaux sont venus à nous plus que l'inverse" explique Stéphanie Sabourin. Disney est une "lovemark", les gens se l'approprient et en parlent. C'est aussi une marque qui produit des contenus et qui a tissé des liens forts avec ses consommateurs. Le parc s'est tourné vers le social media en 2007. Après une première phase d'apprentissage, les réseaux sociaux sont désormais totalement intégrés aux campagnes de communication dont le principal objectif est de "créer des urgences de visite" au travers d'évènements. La marque a d'abord utilisé le social média en RP, en ciblant les blogueurs influents, notamment à l'occasion du 15e anniversaire du parc (2007). Disney est passé aux vidéos virales (un exemple ici). Puis à Facebook, où la marque crée de l'engagement et valorise ses fans, en faisant gagner une séance avec le coiffeur de Lady Gaga pour la sortie de Raiponce.
2011 marque le lancement de la première campagne totalement articulée autour des réseaux sociaux : Avec "On va à Disneyland", les vidéos dans lesquelles les parents filmaient leurs enfants à l'annonce de leur prochain passage à Disneyland ont été reprises en télé.
"Pour l'heure, les réseaux sociaux nous permettent de faire du reach et de la notoriété, ainsi que de l'engagement" mais il est encore difficile de mesurer leur impact business. Disney entend encore développer la prescription via une présence en continu, à l'image de ce que fait la marque aux Etats-Unis, où un panel de 43 mamans répond aux questions des internautes. Autre axe de développement : la vente, via les réseaux sociaux, pour combler des déficits de réservation ponctuels. "L'enjeu est d'avoir les bons kpis, et au delà, voir ce que les réseaux sociaux génèrent. Parce que ce n'est pas que du gratuit, cela demande baucoup de temps homme en interne."
Benoit Zante
