Qui ?
Stéphanie Jallet, responsable e-marketing, social et mobile de Monoprix, Isabelle Cinquin, VP Global Digital Business Development de L'Oréal et Stéphane Sabourin, VP advertising et media d'Accor France (en photo).
Quoi ?
Les retours d'expérience de trois marques lors d'un débat sur l'engagement et l'expérience client en cross-canal, sur le salon E-Commerce Paris 2013.
Comment ?
1/ Connais-toi toi-même
Prérequis pour les marques qui veulent réussir en multicanal : savoir qui elles sont, ce qu'elles font et pourquoi elles le font. Zappos, qui se lancera dans le monde physique en 2015, y a répondu très tôt avec une liste de valeurs qui irrigue toute l'entreprise. Monoprix de son coté, se réfère à sa plateforme de marque pour inspirer ses actions. Stéphanie Jallet explique : "elle a été écrite pour donner à l'entreprise des guidelines communes. Elle dit : nous voulons offrir un quotidien enchanté, coloré et joyeux aux urbains, pour leur donner le goût de la vie. Elle est déclinée sur tous les supports de communication et toutes nos actions. Ce n'est pas seulement un outil pour le marketing : elle s'applique à l'ensemble de l'entreprise, elle est multicanale".
2/ Ecoute tes clients et ton marché
"La plateforme de marque a été écrite en écoutant les clients et leurs attentes" précise Stéphanie Jallet. De son côté, le groupe l'Oréal a mis en place une veille globale, sur trois dimensions : les marques, le groupe et les produits. "Nous analysons les conversations : les posts et mentions, mais aussi tous les sujets qui remontent autour de la beauté" explique Isabelle Cinquin. "Mais la e-réputation, ce n'est pas seulement l'écoute des conversations, c'est aussi la mise en place d'une stratégie auprès des influenceurs, ces 2% qui peuvent être des scientifiques, des experts ou des consommateurs avec un fort pouvoir de recommandation, que ce soit sur le net ou en point de vente. Il s'agit de les comprendre." Chez Accor, le groupe réfléchit à incentiver ses managers d'hotels en fonction des commentaires sur TripAdvisor...
3/ Apprends à (re)connaitre tes clients
Au sein d'Accor, 12 millions de membres sont inscrits au programme de fidélité du groupe. "Cela nous permet de pratiquer un accueil plus personnalisé, sur les deux points de contact que sont l'accueil et le départ" explique Stéphane Sabourin. "Le nerf de l'engagement, c'est de réussir à coordonner tous les éléments" constate Isabelle Cinquin. "Faire en sorte que le marketing travaille avec l'IT, l'IT avec les ventes, le marketing avec la customer intelligence... Tout cela se passe en temps réel, d'où le challenge de revoir complétement le parcours client et l'infrastructure." Même défi chez Monoprix : "nous cherchons à réaliser un parcours client fluide quel que soit le point de contact du service client, on va le reconnaître. Pour cela, nous avons tout centralisé au sein d'un même outil, développé par Laser. Il donne une vision de l'historique de conversation avec chaque client. Pour son datamining, Monoprix travaille avec Dunnhumby sur l'analyse des achats de ses clients et la personnalisation des offres. "Le grand challenge des années à venir va être de réconcilier les données sociales et les données d'achat, pour mieux comprendre les attentes des clients."
4/ Mise tout sur l'expérience et la proximité
"Pour un site marchand, le premier défi c'est la proximité. Sur le site de l'Oréal Paris, cela passe par "Get A Look" : des égéries qui correspondent aux différents styles de vie de nos clients et auxquelles on peut s'identifier. Les cosmétiques ne sont qu'une partie du look : les accessoires sont aussi importants" explique Isabelle Cinquin. Chez Accor, ce besoin de proximité s'exprime concrètement dans les hôtels, par la suppression progressive des desks d'accueil ou des tests de réseaux sociaux internes. "En Grande-Bretagne, notre service "Lonely Friend" vise à générer de la conversation entre nos clients et avec le personnel, et à mettre en contact les clients entre eux pour boire un verre, par exemple, mises en avant sur de grands écrans." Stéphanie Jallet ajoute :"la question du canal n'est plus une question en soi. La frontière entre digital et monde physique existe de moins en moins : on préfère répondre à des problématiques client, pour lui donner la meilleure expérience."
5/ Tes employés sont tes meilleurs alliés
"Il faut maintenant que l'on retrouve la conversation qu'on voit sur les réseaux sociaux en magasins, en favorisant les liens entre nos clients et le personnel" explique Stéphanie Jallet. "Notre but est de redonner l'initiative aux employés, être dans la spontanéité. "Même échos chez Stéphane Sabourin : "Dans la mesure du possible, nous faisons tout pour donner une réponse locale aux problèmes des clients. Chez Ibis par exemple, si un souci n'est pas réglé en 15 minutes, nous offrons la chambre." Chez l'Oréal, le contact direct avec le client est une nouveauté, permise par les réseaux sociaux et le e-commerce. "On observe une renaissance des services consommateur. Dans les pays où il n'a pas été externalisé, il a une force de frappe exceptionnelle. C'est un enjeu clé au niveau des marques et du groupe."
Benoit Zante
