Qui ?
Barbara Houdayer, directrice du digital de Chopard.
Quoi ?
Une revue de détail de la stratégie du joaillier suisse sur les réseaux sociaux, exposée lors de la conférence Flow 2014.
Comment ?
De nombreuses marques de luxe sont encore mal à l'aise avec le dialogue sur les réseaux sociaux. Le joaillier Chopard, lui, met un point d'honneur à répondre à toutes les questions sur Twitter. "Les réseaux sociaux sont une opportunité de tisser des liens. Pourquoi ignorer quelqu'un quand il nous parle ?" explique Barbara Houdayer. Au-delà de la simple politesse, cette politique est aussi un moyen pour la marque de transmettre ses valeurs : "il ne s'agit pas seulement de répondre aux questions : on montre qu'on porte attention aux gens, avec respect, en cohérence avec l'ADN de la marque."
Une démarche qui prévaut même lorsqu'un follower demande au compte Chopard de lui envoyer... un autocollant de la course automobile Mille Miglia, que la marque sponsorise. Quelques semaines plus tard, les équipes du joaillier ont eu la surprise de recevoir une photo d'une Porsche vintage arborant fièrement l'autocollant. C'était en 2012. "Cette anecdote a cassé des préjugés en interne, nous apportant la preuve que nos clients étaient bien sur les réseaux sociaux." Depuis, la marque a professionnalisé ses outils : "on essaye d'investir beaucoup en Analytics et en CRM, pour être plus efficace dans nos opérations marketing et dans la relation avec nos clients."
Chaque réseau social est traité différemment : "on se dit que des gens nous suivent sur plusieurs réseaux, on ne veut pas qu'ils retrouvent partout le même type de contenus." Facebook permet de partager l'univers de la maison, avec de beaux visuels. Sur Instagram, la marque regarde chaque jour les posts contenus le hashtag #Chopard et remercie chaque auteur. Twitter est plutôt utilisé pour donner des informations en avant-première. Quant à Pinterest, c'est encore le parent pauvre de la stratégie de Chopard sur le web. "C'est un réseau qui demande du temps, du soin et beaucoup de créativité si on veut bien le faire." La croissance du compte Chopard sur Pinterest étant moins forte que sur d'autres réseaux, la marque a décidé de le laisser de côté pour l'instant. "Mais l'intégration du bouton "Pin It" à notre site nous permet de donner la voix aux internautes sur ce réseau."
La marque est particulièrement active sur Tumblr, avec deux blogs : Chopard Red Carpet, autour du festival de Cannes et Chopard Classic Racing, autour de l'automobile. "Nous avons vu immédiatement les bénéfices de Tumblr après le lancement du Chopard Red Carpet il y a deux ans. Sur Tumblr, on trouve des communautés d'addicts et de passionnés sur des sujets verticaux : donc plutôt que de créer un blog global sur Chopard, nous avons créé des blogs sur des sujets spécifiques, avec un storytelling et du contenu spécifique."
Tous les ans, le Festival de Cannes marque le temps fort de la marque sur les réseaux sociaux. "C'est vraiment le moment où l'on parle le plus de Chopard. Nous préparons l'événement très longtemps en amont, pour avoir du contenu avant, pendant et après." Et même faire peser la palme sur une balance, à la demande d'un follower sur Twitter. La marque en profite pour mettre en avant ses contenus, poster les photos de ses événements sur place et s'appuie sur ses partenariat avec les stars pour présenter ses bijoux. Avec une nouveauté ces dernières années : "De plus en plus, les VIP partagent eux-mêmes leurs photos du festival et nous sommes davantage en interaction avec eux sur le web."
Après Cannes, la marque s'est attaquée à l'automobile, pour toucher les hommes, sous-représentés parmi les fans de la marques sur Twitter et Facebook. "Sur Tumblr, il y a toute une communauté d'hommes passionnés d'automobile, souvent lié au style, ce qui nous a donné l'idée de nous lancer sur ce segment." Surprise : le taux d'engagement sur ce blog est plus élevé que sur le "Red Carpet". En parallèle, la marque anime aussi un blog sur son propre site, Chopard Diaries, depuis 2011, pour répertorier toutes l'actualité de la marque dans le monde. Celui-ci est plus bavard que les Tumblr, où les visuels priment. "Sur Tumblr, un pavé de texte, ça ne marche pas : c'est un support très visuel. Alors que notre blog est un très bon outil pour le référencement" : cultiver sa présence sur les réseaux sociaux ne doit pas faire oublier les médias propriétaires de la marque.
Benoit Zante
