Qui ?
Avery Baker, Chief Brand Officer de Tommy Hilfiger.
Quoi ?
Une présentation de la nouvelle stratégie de Tommy Hilfiger, lors des Cannes Lions 2017.
Comment ?
"Faster" semble être le mot d'ordre de tous les annonceurs présents aux Cannes Lions cette année, et tout particulièrement dans le secteur de la mode. Après la vague de la "fast fashion" (Zara, Uniqlo, H&M), la "super fast fashion" serait sur le point de décoller, avec un notamment Amazon, et sa multitude de vendeurs qui peuvent copier très rapidement les best-sellers des collections des grands marques pour les proposer à moindre coût.
Dans le haut de gamme, les grands de la mode sont tout aussi bousculées par l'arrivée de nouvelles marques qui ont compris les codes de la génération "Millenials", comme Rebecca Minkoff (lire notre article). L'un des principaux bouleversement est le "see now, buy now" : à l'heure des réseaux sociaux, pourquoi attendre 6 mois entre la présentation d'une collection lors de la Fashion Week et sa disponibilité en magasins ?
Pour une marque traditionnelle comme Tommy Hilfiger, s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs imposait un changement culturel d'envergure. En 2016, avec "Tommy Now", la marque new-yorkaise a décidé de revoir toute son organisation. "Notre clientèle est vieillissante, il faut que nous soyons capables de répondre au nouveau degré d'exigence des consommateurs. Disruptons-nous nous-même, sinon c'est nous qui serons disruptés. Notre ambition est que tout ce que l'on présente sur le podium des défilés soit disponible à la vente immédiatement, partout dans le monde et sur internet" explique Avery Baker. Avec 17 000 employés et 1 600 boutiques dans 115 pays, la tâche est pour le moins ambitieuse...
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"Transformer la culture de l'entreprise en 6 mois, c'était totalement fou" confirme-t-elle. D'un point de vue opérationnel, une telle ambition impose de réduire les cycles de production au plus court, alors que "pendant des décennies, la mode a fonctionné selon un système très rigide, avec des cycles de 18 mois". Un exemple parmi d'autres : pour pouvoir communiquer à temps, les séances photos doivent être organisées avant même que la fabrication des vêtements ait débuté.
La première étape a consisté à communiquer la vision en interne, pour expliquer les raisons du changement. "Même les collaborateurs les plus agiles ont été bousculés..." reconnaît Avery Baker. Sa solution : miser sur l'esprit entrepreneurial des collaborateurs de la marque. "Nous avons beaucoup communiqué, pour expliquer pourquoi on sortait de notre zone de confort, les raisons pour lesquelles on devait prendre des risques. Les gens ont compris que l'on était ouvert aux suggestions de tous."
Pour casser les silos entre le marketing, la production et la logistique, de nouveaux moyens de communication interne et des outils collaboratifs ont été mis en place, pour développer "un esprit d'équipe" et résoudre ensemble les problèmes posés par la nouvelle organisation. Surtout, les managers ont été incités à tester et prendre des risques. "Nous avons donné à tous la liberté d'échouer. Mais si vous le dites, il faut vraiment le faire, montrer que ce n'est absolument pas grave de se tromper."
La transformation s'est aussi appuyée sur des partenariats : avec les distributeurs, des médias, mais aussi la start-up de reconnaissance d'image Slyce, pour permettre d'acheter directement à partir des images du défilé, et Facebook, avec lequel Tommy Hilfiger a développé un chatbot e-commerce. "C'est un moyen beaucoup plus personnel et engageant pour acheter : en moyenne, les gens ont interagi avec pendant 4 minutes et 87% des utilisateurs sont revenus plus tard pour un second échange." Ce chatbot est aussi intégré à des bannières publicitaires sur le web et le mobile, grâce à une technologie développée par le Français Teads.
Surtout, Tommy Hilfiger a sorti son "arme secrète", Gigi Hadid. La jeune mannequin est devenue le visage de la transformation de la marque, avec des collections à son nom. Un partenariat gagnant-gagnant : avant la collaboration, la star comptait 3 millions d'abonnés Instagram. Elle en compte aujourd'hui 35 millions. Quant à la marque, elle a vu ses ventes augmenter de 24% en un an aux Etats-Unis, et 21% en Europe. Une transformation qui commence à payer.
Benoit Zante
