Qui ?
Guillaume Cabrère (en photo), directeur de l'Axa Lab à San Francisco et Gabriel Sidhom, VP Technology Development, Orange Silicon Valley et Orange Fab.
Quoi ?
Un zoom sur la stratégie de deux groupes français implantés dans la Silicon Valley, visités lors de notre road trip à SF.
Comment ?
Objectif numéro 1 : s'acculturer
Orange s'est installé dans la Silicon Valley en 1999 pour surveiller de plus près les avancées du protocole Internet. Depuis, l'entreprise a suivi le mouvement de l'innovation, jusqu'à déménager, puisque le centre névralgique n'est plus autour du campus d'Apple, de Google et de Facebook, mais en centre-ville, où se sont installées les 23 000 start-up de la région.
Axa a ouvert son Lab en 2014, sous l'impulsion de Frédéric Tardy. "Dans un premier temps, nous avons surtout accueilli des learning expedition de nos dirigeants, il fallait "ouvrir les chakras" en montrant l'impact du monde d'aujourd'hui sur notre business" explique Guillaume Cabrère. Cette phase de "reality check" a débouché sur des partenariats emblématiques avec des acteurs clés, comme Facebook, LinkedIn et Niantic (Pokémon Go). "Nous avons commencé par des deals marketing, pour aller vers des innovations qui touchent aux métiers d'Axa."
Objectif numéro 2 : sourcer l'innovation
Pour élargir son champ de réflexion, Axa Lab regarde aussi bien les start-up que les grands acteurs comme Facebook, Google ou Amazon. "Demain par exemple, Alexa ou Google Home parleront directement aux clients. Nous devons comprendre comment les choses vont fonctionner." Aux avant-postes, la cellule fait le pont entre les opportunités détectées et les business units. Une équipe européenne dédiée aux "Global Digital Partnerships" ouvre les portes des départements pour transformer les prises de contact en deals cadrés et validés. "Avec l'expérience, nous avons industrialisé les process de collaboration, mais les deals restent fragiles, car soumis à de nombreux facteurs exogènes" reconnait le directeur de l'Axa Lab.
Pour identifier les start-up montantes, Orange Silicon Valley a créé en 2013 l'Orange Fab, un accélérateur business dont le modèle a été dupliqué dans 11 autres pays. Depuis deux ans, le groupe a proposé à 16 partenaires de former une alliance, la "Fab Force", pour donner à l’Orange Fab un rayonnement au-delà des télécoms. Les partenaires accèdent au "deal flow" d'Orange Fab. Grâce à Visa, Hilton, Axa, Total ou Airbus, le recrutement des jeunes pousses s’étend à tous les secteurs d'activité.
"On regarde ce qui se passe dans l'IOT, l'expérience client, l'agritech, les voitures connectés, les smart cities, les fintech mais aussi les contenus de nouvelle génération" détaille Gabriel Sidhom. Orange réalise aussi depuis 2015 des investissements "early stage" via le fond Orange/Publicis géré par Iris Capital et piloté depuis Paris. Les équipes d'Orange à San Francisco proposent des investissements et s'occupent des "due diligences". Sur les 12 investissements réalisés, 5 ont eu lieu aux Etats-Unis : WeVR, dans la réalité virtuelle (lire notre article), Veniam et BandwidthX dans les réseaux mobiles, PayJoy et Chain dans la fintech.
Objectif numéro 3 : Collaborer
Pour plonger dans le grand bain, les grands groupes s'allient à des start-up et à des acteurs de la tech. Pour étudier de près l'impact de la voiture autonome, Axa a ainsi noué un partenariat avec Tesla à Hong Kong sur la partie assistance routière. Le groupe discute maintenant à San Francisco d’une intégration globale plus poussée. "Elon Musk affirme que ses voitures sont 40% plus sûres et qu'il ira lui-même négocier de meilleures assurances pour ses clients. Il est urgent de réfléchir à d'autres modèles d'assurance, se redéployer sur des programmes à valeur ajoutée".
L'assureur a aussi lancé en novembre 2016 un pilote avec la start-up TRŌV en Grande-Bretagne. Elle propose aux "millenials" une assurance à la demande. Une photo suffit pour assurer un objet, et la couverture évolue mois après mois en fonction de ses besoins. Le partenariat est exclusif pour la Grande Bretagne, mais la start-up travaille avec un autre assureur en Australie, Suncorp. "C'est positif, on échange, car nous ne sommes pas concurrents sur les zones géographiques et surtout cela met l'organisation sous tension : si on ne bouge pas assez vite, la start-up peut signer avec un autre."
Dans le Fab Lab d’Orange, 47 des 50 start-up accélérées et mentorées sont encore en vie. "Cela tient à une sélection rigoureuse mais aussi à l'implication de nos mentors et partenaires." 10 pilotes et contrats ont été signés par les membres de la "Fab Force" avec les jeunes pousses. 3 ont été rachetées et 4 ont réalisé des levées en série A (Talkdesk, TrackR, Rallyteam et Angaza). Les collaborations ont lieu surtout au sein des 4 studios du lab, sur l'IOT, la fintech, les applications fibre et les RH.Ce dernier s’attaque aux "talent analytics", et notamment de la gestion des compétences à travers le jeu. Scoutible et Pymetrics , des jeux vidéos d'aide aux recrutements, analysent le comportement des joueurs face aux challenges. Dotin.us s'appuie sur les photos publiées sur Facebook, pour cerner le caractère d'un individu et aider les RH à lui trouver la meilleure place au sein d'une équipe. "Nous utilisons aussi la plateforme de Rallyteam, pour identifier les bonnes compétences en interne. Nous sommes 160 000 employés, il y a forcément des gens avec la compétence que l"on recherche, il suffit d’avoir les bons outils pour les trouver".
Objectif numéro 4 : se réinventer
Les Labs d'Orange distinguent trois temps de l'innovation : "le "now", les services que nous proposons à nos clients, le "new", l'innovation incrémentale et les nouvelles manières de faire ce que nous proposons déjà et enfin le "next", sur lequel notre innovation center se concentre. "Pour s'inscrire dans la disruption, nous nous posons toujours deux questions : Quelle est la trajectoire d'Orange, et celle des telco ? Et comment serait Orange si on l'inventait aujourd'hui ?"
Axa observe la chaîne de valeur de l'assurance. "Aujourd'hui, le pré-risque et le post-risque grignotent du terrain, et le tronçon de la gestion du risque, sa quantification et son pricing, notre métier historique, se réduit." En amont, le groupe étudie l'IoT, qui change les pratiques d'analyse et de pricing du risque. En aval, le développement des plateformes collaboratives et à la demande transforme le rapport à la possession des biens. "On voit par exemple AAA, l'assureur n°1 aux Etats-Unis se faire disrupter par Honk, la dépanneuse à la demande." La dernière start up à attirer l'attention de Guillaume Cabrère ? L'entreprise israélienne WayCare , qui analyse les conditions de trafic pour optimiser la circulation et sauver des vies. "Si un algorithme prédit les chances qu'un accident survienne, on entre vraiment dans le futur de l'analyse du risque".
Objectif numéro 5 : fabriquer des "fusées" en laboratoire
"Pour développer de nouvelles activités, nous étions jusqu'à présent dépendants des business units. Et ce sont elles qui portaient le risque" explique Guillaume Cabrère. L'été dernier, le PDG d'Axa, Thomas Buberl, a nommé Hassan El-Chabrawishi Chief Innovation Officer. Il rapporte directement au CEO et fédère sous une bannière "Axa Next" les différentes entités dédiées à l'innovation : les deux labs à San Francisco et Shanghai, Start-in (plateforme d'innovation collaborative interne) et Emerging Customers (innovations produits destinés aux classes moyennes émergentes dans les pays à forte croissance).
"Axa Next se consacre à la création de nouvelles sociétés. Dès qu'on a le feu vert du Comex, on met en place la société". Deux sont déjà en cours de création, avec pour objectif d'avoir un impact important sur le chiffre d’affaires du groupe à horizon 5 à 7 ans. "Pour donner un ordre d'idée, Axa a généré 100 mds € de CA cette année. Les moyens seront à la hauteur de notre ambition. Nous procéderont à des fusions-acquisitions si besoin, pour partir avec une base client et un produit." Une manière de créer sa concurrence de l'intérieur, ou d'explorer des voies de croissance adjacente : "Les sociétés de services sur lesquels nous travaillons ne sont pas forcément dans le domaine de l’assurance au sens strict. Mais si cannibalisation il y a, autant que ce soit au sein du groupe. Par ailleurs, si ces activités décollent, il est prévu de les réimplanter dans les lignes de business."
Objectif n°6 : Tourner aussi la tête vers l'est
Malgré l’effervescence de l'innovation dans la valley, les deux labs sont conscients de la vitalité de l'écosystème Asiatique. Tous deux ont ouvert des antennes à l'est (voir notre article sur Axa en Chine). "La société d’assurance la plus digitalisée au monde est chinoise. Zhong An, une Joint Venture entre Ping An, Tencent et Alibaba avec une infrastructure est dans le cloud, l'entreprise ne lance pas moins de 120 nouveaux produits par an." Go east, le nouveau mot d'ordre de la Silicon Valley...
Monelle Barthélemy
