Qui ?
Charles Perrot, COO de MWM.
Quoi ? [article partenaire] Une intervention très inspirante de la future licorne française, lors de MAMA Paris, la journée sur le marketing mobile organisée par AppsFlyer, qui permet à ses clients d'exploiter les données marketing mobile grâce à une vue holistique de chaque parcours utilisateur.
Comment ?
MWM est passée d'une application pour devenir DJ à un écosystème de créativité. En chiffres, c'est 500 millions de téléchargements dans 180 pays, 75 M$ levés, 150 personnes entre Paris, Bordeaux, Pékin et full remote. MWM figure pour la 2ème année consécutive dans le prestigieux FT120, et aussi dans le Top 100 VivaTech des scale up les mieux positionnées pour devenir des licornes. Sa mission ? Libérer la créativité du grand public, le faire passer d'une situation passive derrière l'écran à un mode actif. MWM démarre donc par la musique, et élargit son activité d'application mobile au dessin, à la photo et la vidéo. MWM a un business model hybride, qui laisse le choix entre abonnements et publicité à ses utilisateurs. Les prochaines étapes ? Des apps pour être bien dans sa tête et dans son corps, des smart apps.
Il y a dix ans, au moment du lancement de la première app de DJ gratuite, edjing Mix, "il n'était pas possible de mixer sans acheter des platines". Malgré les capacités limitées de l'iPhone 3GS, MWM crée son produit et "mise tout sur la techno". Et le public suit (150 millions de téléchargements en dix ans). En 2014, la société choisit de sortir d'un univers mono-produit pour proposer un écosystème ludique, en réutilisant des briques d'une app à l'autre (accordeur de guitare, mini studio de production...). En 2017, deuxième tournant, celui de la gamification : "Nous avons une forte communauté d'utilisateurs dans le gaming, nous avons voulu apporter du gaming dans nos applications. En 2018, la société compte 40 personnes, à Boulogne Billancourt, pour faire tourner 30 applications. "Ça n'était pas logique. Nous nous sommes rendus compte que d'avoir les meilleurs produits ne suffisait plus pour les imposer sur les App Stores. Cela nous a permis de décoller mais nos ambitions sont bien plus importantes. Nous avons donc décidé de nous focaliser d’avantage sur les enjeux d’acquisition utilisateur et de monétisation. Aujourd'hui, nous pilotons 50 applications avec 150 personnes, c'est possible en réglant toutes la majorité des problématiques par la tech. Et c'est pour cela que nous nous entendons très bien avec AppsFlyer". Toutes les données sont internalisées depuis 2012 : "Vous imaginez que cela représente pas mal de gigas, nous avons d'excellentes relations avec Google Cloud".
Cinq ans de travail pour un SDK unique
MWM est devenue une tech factory. Tout a été regroupé dans un SDK unique, ce qui a nécessité cinq ans de travail. "Chaque SDK partenaire utilisé est packagé dans notre propre SDK, ce qui nous permet de gagner en vélocité et de pouvoir mettre à jour 50 applications en moins de quinze jours. "À chaque fois qu'une technologie est développée sur une app, elle devient une brique accessible sur étagère pour toutes les autres. Par exemple, MWM a développé un réseau social au sein de son app de coloriage "Ça nous a pris du temps, mais ça vaut la peine car ça nous permet d'aller plus vite", cette technologie est maintenant disponible pour toutes les autres apps
La veille concurrentielle est automatisée : "On travaille pour cela avec data.ai (ex. AppAnnie). Et le ciblage passe par AppsFlyer. Quand on parle de brique technique, de data, on doit travailler avec un partenaire de confiance, main dans la main. Post-RGPD, l'attribution et la segmentation ont hissé de nouveaux challenges. Pour cela nous créons des ponts entre nos applications. Nous relançons toute notre base pour montrer d'autres expériences à nos utilisateurs."
Un "Gallimard" des apps
En dix ans, MWM a donc construit cet écosystème autour de la créativité. "A côté de nous, 15 millions de développeurs proposent des expériences incroyables sur iOS et Android mais peu arrivent à passer à l'échelle. Nous avons donc décidé de monter une offre de publishing, un rôle un peu équivalent dans les apps à celui de Gallimard dans les livres". Opérée cette année, cette ouverture aux développeurs consiste à les intégrer à notre vision, de travailler ensemble et de partager nos outils et savoir faire pour maximiser leurs chances de succès. MWM partage ses briques techniques et sa R&D avec les développeurs sélectionnés.
Le marketing est mutualisé: "Le temps où on pouvait lancer n'importe quelle campagne sur Meta est révolu. On a besoin d'intelligence artificielle, d’automatisation et de modèles de prédiction de LTV (lifetime value) robustes et prêts à l’emploi."
Pour accéder aux ressources MWM, l'app passe un test
Pour entrer dans l'écosystème MWM, les studios posent leur candidature sur la Plateforme Publishing, en déposant l'URL de l’app et des informations sur ses performances. MWM lance un test d'acquisition sur une période courte. Si le test est validé, "On engage une relation d'éditeur à développeur, avec la mise à disposition de notre stack technique". Avec les informations des canaux d’acquisition, grâce notamment à AppsFlyer, et des outils d’analyse poussés comme Amplitude, le développeur peut améliorer son produit et intégrer les recommandations des experts MWM. Des graphes reprennent les données sur les utilisateurs mensuels actifs pays par pays, avec des données de rétention et peuvent se comparer. "C'est une source de vérité pour prendre les meilleures décisions produit et marketing. Nous avons fait le pari d'être transparents. Ce qui permet au développeur de comprendre pourquoi il a de meilleures performances sur une plateforme, en analysant la concurrence, avec des données pré-mâchées." Aujourd'hui, la plateforme accueille 150 studios, qui ont vu leurs téléchargements multipliés par 8 et leurs revenus par cinq en moyenne.