Qui ?
Diaa Elyaacoubi, CEO de Monnier Frères.
Quoi ?
La stratégie digitale du distributeur de produits de luxe pour la génération Z-Y et bientôt M (comme metaverse).
Comment ?
Venue de l'univers des telcos (fondatrice d'Ebrands et Streamcore) et des paiements (au board d’Ingenico pendant 10 ans), Diaa Elyaacoubi s'est forgée la conviction que le salut tech de l'Europe passerait notamment par le luxe. Après des années en Chine à s’intéresser aux nouvelles formes de ecommerce, elle a constaté le déséquilibre technologique abyssal qu’il existait en France et l’Asie, en particulier dans le luxe. Alors même que la France est le pays par excellence du secteur. En reprenant Monnier Frères (qui va s'appeler Monnier Paris) à la veille du premier confinement, l'entrepreneuse veut bâtir un grand acteur français de la fashion tech européenne. Le groupe a été créé par les frères Jean et Guillaume Monnier, financé par Marc Simoncini (Meetic, Angell...), puis cédé au groupe de distribution belge Louis Delhaize. "L'activité avait la bonne taille, avec 90 marques et 400 000 clients. Depuis la reprise, Monnier est passé de 30 à 50 personnes.Le groupe livre dans plus de 100 pays, l'Europe représente 35 % de son activité, et l'Asie 40 %. La société a continué de vendre (+50 % de CA cette année) mais s'est aussi entièrement réinventée. Nos clients sont la génération Z et Y et la suivante la génération M (pour metaverse), et vont représenter 70 % de l'activité du luxe demain".
Il s'agit donc de s'adresser aux jeunes, pour lesquels le shopping est devenu une nouvelle forme de culture, et de leur proposer une expérience digitale et d’entertainment à la hauteur des ambitions de la marque. La nouvelle campagne, signée de l'agence Hani, fait la part belle à l'imaginaire virtuel sur le thème "play with fashion". Elle n'est pas poussée en médias payant, car le groupe consacre 50 % de ses moyens à la tech, et 50 % au marketing. La plateforme Shopify est prévue pour la montée en puissance des prochains mois : "Nous avons beaucoup investi dans une plateforme interne de pilotage de la data et du trafic. Elle se met en interface avec des canaux de distribution comme Tik Tok, Instagram et les univers de gaming. Notre métier, c'est d'acquérir un client, de le comprendre et de prévoir son comportement. Et de lui proposer le meilleur produit, par le meilleur canal."
Le distributeur met aussi l'entertainment au cœur de sa stratégie d’acquisition. "L'expérience d'acheter sur un site de e commerce français est plus séduisante que d'acheter dans le magasin du coin". Les concurrents de Monnier s'appellent Mytheresa, MatchesFashion ou Farfetch. "Mais nous sommes la seule plateforme Française avec une curation française. La plupart des concurrents sont européens, ou Nord Américains, comme ssense, distribué majoritairement en Amérique du Nord."
Le site active les outils du nouveau marketing : live shopping, mais aussi des activations comme le NFT comme la capsule récemment lancée avec Ben Elliot (cet artiste qui a indexé sa crypto monnaie sur sa carrière et s'est créé un avatar). La capsule comprend trois œuvres inspirées de 3 sacs, qui seront tirées au sort après un drop.
Pour asseoir sa communication et les ventes, Diaa Elyaacoubi envisage l'influence à la lumière de son expérience dans les télécom : "La qualité des réseaux n'était pas irréprochable. Il y a eu des CDN (Content Delivery Network), comme Akamai, pour apporter le trafic de meilleure qualité livrée par des proxy au plus près de l'internaute. De la même manière, après une première phase de construction de notre audience sur les réseaux sociaux, nous allons nous appuyer sur des grappes de communautés, les "Key Opinion Consumers", c’est-à-dire les clients qui comptent le plus dans leurs communautés" Dans son rapport avec les marques, le distributeur ne veut pas seulement fournir du CA. Il cherche avant tout à "offrir de l'émotion, auprès de communautés de consommateurs que les marques choisiront".