Qui ?
Fany Péchiodat, Pdg de My Little Paris, Christophe Poupinel, Pdg d'Ooreka (ex-Comprendre-Choisir) et Romain Dessal, fondateur de TTSO (Time To Sign Off, en photo).
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du 27 janvier à l'Union des Annonceurs, sur le thème : "Comment émerger dans l'océan d'informations", en partenariat avec Ooreka.
Comment ?
Construire le contrat de lecture
Le contrat avec les lectrices de My Little Paris, c’est trois bonnes idées par semaine, qui arrivent par e-mail ou une surprise par jour, sur le mobile (My Little App et My Little Beauty), tandis que Time To Sign Off joue les "voitures-balais de l’info", en se voulant le dernier mail de la journée. "TTSO veut dire il est l’heure de décrocher : l’actualité est rincée, tout le monde est crevé, la politesse pour nos lecteurs c’est d’être bref, informatif et de le faire rire au moins une fois" détaille Romain Dessal. La concision est au socle du contrat : une minute pour lire la newsletter de My Little Paris, six pour Time To Sign Off. De son côté, Ooreka, une start-up rachetée par le groupe Solocal (lire notre article) offre est un accès rapide à des contenus thématiques qui répondent à toutes les questions que se posent les internautes, sur la logique de "l'anti-forum". Le site rassemble plus de 40 000 articles, 450 guides pratiques et 3 000 fiches pratiques dans les domaines de la santé, du droit ou encore l'entreprise.
Incarner les contenus
My Little Paris cultive son ton, hérité de l’époque où la newsletter était envoyée à une cinquantaine d'amis (lire notre article à ce sujet). "Graphiquement, le mail est accompagné d’un petit dessin fait à la main, c’est la patte humaine, inspirée des couvertures du New Yorker". Le ton fait naître un rendez-vous avec un produit qu’on aime retrouver. L'approche est la même chez Time To Sign Off, qui veut être un outil d'information différent des médias traditionnels qui reprennent tous "ad nauseam" les mêmes dépêches. "Il faut que ce soit extrêmement sincère et incarné, mais je fais attention à ce que ne soit pas Romain Dessal mais TTSO qui parle".
Chez Ooreka, les experts rédigent les réponses aux questions des internautes : de vraies personnes avec un nom, une photo mais aussi des coordonnées et l'adresse de leur entreprise ou de leur cabinet. "Les professionnels répondent gratuitement, car c'est un moyen d'augmenter leur visibilité en ligne". Avec ses 7 millions de visiteurs uniques, Ooreka s’approche du top 50 des sites français, mais 90% de son trafic vient des moteurs de recherche. "Nous avons pris conscience de l’importance de la marque, c’est pourquoi depuis quatre mois nous travaillons sur la notoriété et l’image d’Ooreka."
Lancer des conversations contagieuses
8 ans après son lancement, My Little Paris compte 2 millions d’abonnés, principalement réunis par le bouche à oreille. Parmi les indicateurs de succès, le taux d’ouverture est surveillé de très près. Il varie de 50 à 60%. Il dépasse même souvent les 100%, en comptant les ouvertures des emails partagés par leurs destinataires à leurs amis.
Taux d'ouverture moyen d'une newsletter en France : 18%. Plus de 60% chez @My_Little_Paris @fanypechiodat #petitclub
— Rebecca Audebourg (@rebec_audebourg) January 27, 2016
Les 67 000 lecteurs abonnés de Time To Sign Off sont tout aussi fidèles à l’email du soir et représentent une "cible dahu" CSP+++. "Ils n’ont plus de consommation média fidèle et échappent complètement aux médias traditionnels". Romain Dessal affirme que sa newsletter est lue par la moitié du conseil des ministres, quasiment 100% des patrons du CAC40, des journalistes, des hommes politiques "et toute la nuance de gris entre ces gens-là et vous et moi" ajoute-t-il. S'ils réagissent beaucoup aux sujets, ils sont moins partageurs : "Lire Time To Sign Off donne un petit avantage social, qui permet de dominer les conversations des diners en ville, donc on partage peu". Pour grandir, Time To Sign Off organise régulièrement un "Diner chez Monsieur et Madame TTSO", une campagne de parrainage devenue un rendez-vous pour les lecteurs. "Je reçois chez moi avec ma femme, il faut donner trois nouveaux abonnés à Time To Sign Off pour entrer dans le tirage au sort. Monsieur TTSO fait un chou farçi, c’est tout un folkore." Être là au bon moment En matière de publicité, Ooreka donne aux annonceurs accès aux internautes au moment où ils se posent la question de l'aménagement de leur cheminée, de leur assurance-vie ou de leur futur mariage. Pile au bon moment. Les 450 thématiques, comme celle des chaudières ou des piscines dans le domaine de la maison, et la segmentation de profils (propriétaires d'animaux, femmes enceintes, problèmes de peau) permettent de réaliser un ciblage très fin sans cookie. "Les taux d’engagement sont bien supérieurs à ceux du search".
@ooreka émerge en misant sur l'affinitaire user et annonceur. Toucher la bonne personne au bon moment avec les bons contenus. #petitclub — Alexandre Cerri (@Alex_Cerri) January 27, 2016
Chez My Little Paris, ce "just in time marketing" est un travail d'anticipation, de méthode et de process. "Il faut savoir surprendre et répondre à l'humeur du moment. Envoyer les collections printemps-été alors qu'il neige est hors de propos : nous avons en stock depuis 6 mois une newsletter sur ce qu'il faut faire à Paris à cette occasion, prête à être envoyée au premier flocon."
Parfois, le bon moment est aussi une question de placement. Dans Time To Sign Off, le cinquième sujet de la newsletter est écrit pour le compte des annonceurs en native advertising. "Nous faisons en sorte de rendre les marques utiles par le contenu, bien sûr cela suppose que les gens aillent jusqu'au cinquième sujet, mais le sixième et dernier sujet traite d'érotisme...".
Faire passer l'intérêt des lecteurs en premier
"La première fois qu'une marque nous a approchés, c'était pour un lancement de mascara. Nous avons répondu qu'il y en avait une centaine sur le marché et que cette info n'allait pas intéresser nos abonnées", raconte Fanny Péchiodat. L'équipe de My Little Paris propose alors d'organiser des essais du produit dans le store événementiel et d'y faire venir un photographe pour offrir aux participantes "la photo de profil Facebook parfaite". Une heure après l'envoi de la newsletter, 200 lectrices s'étaient inscrites. La co-création permet de trouver une manière de faire converger les objectifs de la marque et l'intérêt pour les lectrices. "Si on ne trouve pas un angle, on ne fait pas."
La "fusion" entre l'éditorial et la publicité s'opère au détriment d'une indication explicite du caractère publicitaire des contenus objecte la salle. "Notre responsabilité, c’est de donner du contenu intéressant, on n’avance pas masqué mais ce n’est pas entouré en rouge. En revanche les rubriques sont récurrentes et c’est toujours le même nom", répond Romain Dessal qui considère la newsletter comme un club de gens qui ont bien voulu se réunir parce qu'ils aiment son contenu. "Ensuite nos abonnés sont adultes, et ils peuvent se désabonner en un clic".
Créer des campagnes sur-mesure pour les marques
"L'éditorial que l'on réalise pour les annonceurs n'est pas différent de ce qu'on fait sur l'info" ajoute Romain Dessal. Pour la marque Nespresso, Time To Sign Off a ainsi réalisé une campagne de 8 semaines en découpant le message en 8 sujets susceptibles d'intéresser les lecteurs, comme son programme social en Colombie ou la manière dont sont traitées les capsules. Présente dans la salle, Nathalie Gonzales la Directrice Marketing de Nespresso témoigne. "C'est une co-création exigeante mais directe, c'est intéressant de se faire secouer. On gagne finalement beaucoup de temps, c'est la campagne la plus rapide que j'ai créée depuis que je suis chez Nespresso."
Elle confie aussi avoir été surprise par le taux de clic et l'effet généré, notamment sur les journalistes et les influenceurs clés. "Beaucoup de clients nous ont appelés pour nous faire un feedback positif direct." Elle concède cependant qu'il n'existe aucun indicateur capable de justifier les investissements sur des médias qualitatifs. Pour investir sur le long-terme et pas seulement en fonction du ROI immédiat, il a fallu convaincre le Directeur financier. "Il est aussi lecteur de TTSO, ça aide."
Explorer de nouveaux formats
L'email, dont la mort a été prédit des centaines de fois est toujours extrêmement puissant (voir notre article à ce sujet). "C’est le pré carré de notre intimité numérique", analyse Romain Dessal. Cela n'empêche pas My Little Paris, désormais filiale d'AuFéminin, de tester de nouveaux terrains d'expression. Son chiffre d'affaires en 2015 est à 65% lié au e-commerce, porté par le succès de My Little Box (lire notre article à ce sujet). Néanmoins, la box est aussi un média : "la présence des marques dans la box est éditorialisée, elles donnent ou créent un objet en lien avec le thème de la box". Air France a ainsi réalisé un porte-passeport pour les 100 000 abonnées, dont l'engagement est très fort. Les box et leur contenu sont partagés sur Instagram, Youtube, Facebook et Twitter. "Les marques de cosmétiques nous donnent des produits car toutes les blogueuses vont en parler".
My Little Paris se développe aussi sur le mobile. "Au départ nous avons fait l'erreur de penser que c’était la même chose avec un écran plus petit. Pour réussir, il a fallu tout désapprendre et monter une équipe ad hoc, en mode start-up qui rassemble les expertises techniques, commerciales et éditoriales". Pour trouver son ton et sa forme, l'application s'est inspirée des pure players. Certaines fonctionnalités viennent directement de Snapchat : l’article disparaît au bout de 48h par exemple, créant de la frustration et donc du désir. "En revanche sur la vidéo, on n’a pas encore trouvé notre ton, ni notre manière de faire, même si nous avons eu quelques succès comme Ce que disent les Parisiens." Prochaine étape ?
Monelle Barthélemy
