Qui ?
Olivier Pribile, Responsable Activation E-Commerce, Retail, Contenus et Médias, FDJ.
Quoi ?
Une interview sur les perspectives nouvelles offertes par la DMP, et les projets "voix" aux Big Boss.
Comment ?
Premier bilan de la DMP, un an plus tard ?
Grâce à elle, nous pouvons nous adresser à notre public en trois temps. Au prospect, nous lui parlons de qu'il peut être en tant que gagnant, ensuite de sa vie une fois qu'il aura gagné, et enfin des messages de plus en plus affiné et adapté à son cheminement. Autre enseignement ? Tout le monde parle de data, mais une fois que les gens sont bien ciblés, la clé réside dans la création. Pour nos campagnes digitales, nous repensons la manière d'écrire, la manière de filmer, la manière de cadrer, que ce soit plus rapide, revoir la lumière et les contrastes. Nous touchons de mieux en mieux nos cibles mais comment faire pour mieux convertir ? Sur l'acquisition nous étions dans une optique dépensière avec beaucoup de volume mais un SEO quasi inexistant. Nos créations doivent être pensées pour le temps disponible et le format de nos audiences. Balancer du 16/9e sur Facebook, mettre une image fixe, du texte extrêmement petit, ou pousser les mêmes contenus d’un médias à l’autre, ce n'est plus possible. Quand on est dans un feed, les gens n'ont que quelques secondes d'attention.
Un exemple ?
La dernière campagne Illiko. Nous avons renversé le model habituel : les gens sont de moins en moins sensibles au fond et de plus en plus sensible à la forme. Les gens n'ont pas de temps, et il doit se passer quelques chose dans les 3 premières secondes. Avec cette campagne, nous avons entièrement changé notre mode de fonctionnement avec nos agences. Les équipes performance et créa ont travaillé ensemble. Pour nos quatre segments de clientèle, chaque video de 10 secondes est produite avec un budget de 5000 € à 10 000 €, tout le reste va au média. Nous avons concentré nos efforts sur les trois premières secondes, pour donner envie de regarder la suite (cadrage serré, beaucoup de rythme). Une fois que vous avez l’attention, il faut 4 secondes supplémentaires pour obtenir le clic. C'est un format idéal de conversions. Résultat : l'image de marque a progressé et notre coût d'acquisition a été divisé par deux. EuroMillion, Loto, Keno… vont adopter le même process.
Vos projets 2019 ?
Côté support, on va aller sur Instagram en 2019. Sur Facebook, on recherche de l'information, sur Instagram, on est dans la quête d'inspiration, d'évasion. Côté DMP, maintenant que nous avons optimisé notre workflow créa et data, et qu'en base nous connaissons mieux nos clients et prospects, nous allons pouvoir classer nos "look-a-like" et séquencer à nouveau.
Comment abordez-vous la voix ?
Nous démarrons sur Alexa d'ici la fin de l'année, et poursuivrons avec Google Home. Tout le monde parle beaucoup des assistants vocaux à la maison, mais l'usage de la voix est aujourd'hui en mobilité, quand les mains sont prises. Vous êtes dans la voiture un vendredi 13 et une pub radio annonce une grande cagnotte. Pour tenter votre chance, il vous faut parler ! Pour mener une bonne stratégie voix, il faut partir des usages. Pas des devices.
Pourquoi commencer avec Alexa ?
La prise de commande est facile, nous sommes dans l'écosystème d'Amazon. Alors que chez Google, les politiques d'utilisation restreignent beaucoup le domaine du jeu en ligne. Avec Alexa ça avance vite. On peut savoir la date du prochain Jackpot, ou les résultats du dernier tirage. Même si nous avons nos émissions à la télé, plein de gens les ratent. Alexa va donner cette information. C'est un début. Plus tard, on pourra aussi jouer. Aujourd'hui, il s'agit d'abord de faire acte de présence, d'être référencé comme le leader de l'information sur un sujet. Car rapidement il n'y aura plus la place pour d'autres réponses à la question. Et nous ne voulons pas que d'autres marques prenne la parole à notre place, même si c’est pour donner les résultats du loto, c'est à la FDJ de répondre.
Qu'allez vous faire sur Google Home ?
Sur cette plateforme, les scénarios que nous envisageons sont "on the go", avec les résultats du tirage ou la localisation du point de vente, dans une approche drive to store. Mais c’est un problème, car nous avons 30 000 points de vente dont nous ne sommes pas propriétaires qui ne sont pas tous cartographiés. Nous accompagnons actuellement le réseau pour qu'il se fasse référencer sur Google Map. Donc ça va prendre du temps, car il faut d'abord que le réseaux des points de vente soit bien référencés.
Propos recueillis par Morgan Angove
