Qui ?
Cyril Levy-Pey, directeur de la communication corporate d'Interparfums.
Quoi ?
Pourquoi et comment Interparfums, qui édite les parfums Karl Lagerfeld, Jimmy Choo, Repetto, ST Dupont, Boucheron, Mont Blanc ou Paul Smith a décidé de sortir de l'ombre.
Comment ?
Qui connait Interparfums ? A part les spécialistes de la cosmétique et la parfumerie, l'entreprise est peu visible auprès du grand public. Elle est pourtant présente dans de nombreuses salles de bain, avec des licences aussi variées que ST Dupont, Boucheron, Mont Blanc, Paul Smith,... Il faut dire que jusqu'en 2012, le groupe avait tendance à s'effacer derrière sa marque phrare, Burberry, qui a représenté jusqu'à 75% de ses ventes. La décision d'Angela Arrendt, alors PDG de Burberry, de résilier un partenariat vieux de vingt ans aurait pu mettre un coup d'arrêt à l'histoire de l'entreprise...
Pour survivre, la PME a certes empoché un très beau chèque (181 millions d'euros), mais elle a surtout déployé son portefeuille de marques, signant des licences prestigieuses comme Jimmy Choo ou Repetto. Restait à faire connaitre le savoir-faire du groupe, autrement que par l'actualité financière - Interparfums SA est coté depuis 1994 à la bourse de Paris. "Nos publications financières intéressent mais nous sommes plus qu'un P&L. Nous voulons raconter notre savoir-faire, notre histoire" explique Cyril Levy-Pey, en charge de la communication du groupe depuis un an.
Première étape : un toilettage plus que symbolique du site internet, qui ciblait initialement la communauté institutionnelle. Désormais, l'histoire du groupe, ses valeurs et l'actualité de ses marques sont mieux mises en avant. "Quand nous sommes passés dans Capital, le site a connu un pic de trafic extraordinaire, mais personne n'est revenu ensuite, car rien ne donnait envie." Pour faire vivre le site, Interparfums mise donc sur des mises à jour hebdomadaires, des visuels et des vidéos plutôt que de longs pavés de textes et des contenus adaptés à la zone géographique de l'internaute. Le site, développé en interne, est désormais adapté aux smartphones et tablettes, un pré-requis aujourd'hui. Les premiers résultats sont très positifs : le taux de rebond est passé de 83% à 35% et la fréquence de visite a augmenté. Reste à développer le trafic.
Pour partager son savoir-faire, le groupe compte maintenant développer sa stratégie d'influence et de RP. "La première étape a été de passer de la presse financière à la presse économique. Puis d'aller vers la presse internationale. Maintenant, nous pouvons nous ouvrir à de nouveaux types de médias, notamment la presse quotidienne régionale." Le service communication du groupe compte désormais quatre personnes. "Avant, ils étaient rattachés à d’autres services. Je pense que leurs nouvelles attributions leur correspondent davantage." Sur le digital, la communication corporate doit maintenant être à la hauteur de celles de ses marques : Interparfums brille déjà avec Karl Lagerfeld et ses émoticones, ST Dupont a fait le premier lancement de parfum sur Vente-Privée, Repetto se distingue par des opérations originales de brand content... La maison mère veut elle aussi se mettre à niveau.
