Qui ?
Fausto Rotelli, directeur des affaires publiques de la RSE et de la com corporate, Ferrero.
Quoi ?
Une interview sur l'une des marques chouchoutes des confinés, et ce qu'elle a appris cette année.
Comment ?
Comment gérez vous les crises de réputation?
Ferrero en France, avec le succès de ses marques, est un groupe très exposé. Le risque de crise est d'autant plus élevé. Nous avons développé des outils de social listening qui nous permettent aujourd’hui d’identifier et d'anticiper de potentiels sujets de crise de réputation. La dernière remonte à la veille du samedi de pâques, soit la plus grosse journée de vente. Un article du Parisien nous a accusé de ne pas avoir de traçabilité dans notre approvisionnement de cacao, alors que nous avons 95 % de traçabilité et 100 % de durabilité. Le journaliste avait écouté la responsable du Commerce équitable français, avec qui nous ne travaillons pas- nous sommes entre autres avec Rain Forest Alliance. Nous avons eu l’impression qu’il n’a pas pris le temps d’aller dans les détails des éléments envoyés. Nous ne sommes jamais dans la sur-réaction. Nous prenons le temps d’évaluer l’engagement, la viralité de l’info. Ensuite, nous mettons en place une stratégie de communication avec les outils nécessaires pour répondre aux questions comme aux fake news. Dans ce cas précis, nous n'avons pas fait grand chose : l'information n'était pas exacte et elle ne s'est pas répandue. Ceci prouve que la proximité avec nos consommateurs est essentielle pour nous. Aujourd’hui, elle se fonde sur la qualité des produits, l’échange et la transparence. Nous essayons d’être le plus pédagogique et transparent possible avec nos interlocuteurs : consommateurs et journalistes. Nous entretenons également une relation très étroite avec notre agence, Zeno, qui nous accompagne dans ce domaine. Nous avons encore du chemin à faire dans le domaine l'huile de palme en France dans le débat public. Nous avons des difficultés à faire passer les messages suivants : cette huile est la plus consommée dans le monde et elle regroupe deux sortes de producteurs : les responsables et ceux qui déforestent. Nous ne sommes pas producteurs d’huile de palme, mais nous nous sommes fortement engagés vers la durabilité. Ainsi, depuis 2014, 100% de notre huile de palme est durable et certifiée RSPO. Nous sommes parmi les premiers acteurs de l’agroalimentaire à avoir un niveau de certification qui assure que notre huile est tracée et séparée des huiles non certifiées. Le groupe s'est fortement engagé dans le process de traçabilité, en surveillant par exemple la déforestation par satellite, grâce au travail avec la Earthworm Foundation et le groupe Airbus dans le cadre du système de surveillance Starling. Mais aussi avec de la pédagogie pour faire évoluer les producteurs à qui nous demandons une absence de déforestation, la protection de la biodiversité, le respect des droits de l’homme et la collaboration avec les petits producteurs. Ces engagements sont vérifiés par un organisme tiers, Bureau Veritas.
Quels sont vos arbitrages le mix digital et leur évolution ?
Les marques, j’insiste, doivent faire preuve de plus en plus de transparence vis-à-vis de leurs consommateurs. Nous essayons quotidiennement d’instaurer la confiance entre eux et nous, et les réseaux sociaux nous aident en ce sens. Grâce à Twitter, Instagram et Facebook, nous dialoguons, et cela nous permet de comprendre leurs intérêts et préoccupations, et d'y répondre. Par exemple, avec Nutella, nous avons lancé une grande vague de communication sur Instagram pour faire part de nos engagements auprès des consommateurs. Le digital nous permet de les toucher directement et précisément. Idem avec Facebook et Twitter. Nous y partageons les grandes actualités de la marque, des idées de recettes pour nos fans… Nous devons suivre les grandes tendances et aller là où sont nos consommateurs, c’est-à-dire sur le numérique. Mais nous ne devons pas non plus oublier les canaux classiques. Nous sommes toujours très présents en télévision qui reste notre canal de communication privilégié.
Après l'agriculture responsable, le temps est-il venu d'être responsable dans ses choix média ?
Interrogez vous les plateformes sur leur éthique ?
Facebook a beaucoup progressé depuis quelques années, ils ont mis en place le conseil de surveillance, c'est quand même un début. Le chef Gregory Cohen est ambassadeur des produits Ferrero. Nous avons signalé les commentaires antisémites qu'il reçoit, et la direction a mis en place un système pour nous préserver de cela. Par ailleurs, en 2020, beaucoup de marques ont désinvesti les médias. Etant un groupe familial qui ne donne pas de chiffres, je ne peux pas vous en donner, mais je peux vous dire que nous avons confirmé nos engagements média et que nous les avons tenus. C’est une grande fierté pour nous puisque nous voulons être l’entreprise la plus responsable de notre secteur.
Dans la période Covid, que s'est il passé en magasin ?
Les marques Ferrero sont très présentes en magasin et leur leadership nous assure une belle mise en avant. Nous avons une force de vente très importante sur le terrain sur l’ensemble du pays. Nos dispositifs de mise en avant en magasin sont toujours très présents, mais surtout très innovants. Notre dernière réalisation : la mise en place de Tokinomo pour accompagner le lancement de notre nouveau biscuit pour le petit déjeuner, KinderCéréalé. Idem sur les glaces : nous arrivons sur un nouveau segment et naturellement nous avons tout intérêt pour que le consommateur puisse voir nos produits et qu’il ait envie de l’acheter – surtout parce qu’en général, nous ne sommes pas sur la liste des courses. Tout cela est construit main dans la main avec nos clients. Nous sommes sur la co-construction. Ce sont les enseignes qui connaissent le mieux leurs clients.
Qu’est-ce-que le covid a changé chez vous vis-à-vis du public, des distributeurs ?
La crise du covid nous a permis de revoir notre stratégie pour tendre vers encore plus de proximité avec nos consommateurs. Avec Nutella on s’est confiné, avec Nutella on se déconfine et on redémarre avec de l’optimisme ! C’est ce que nous avons essayé de mettre en avant dans la dernière Copy TV Nutella diffusée à partir de ce lundi avec cette signature « Dîtes bonjour à ceux que vous aimez ! », réalisée par Pubbliregia. Lors du premier confinement, nous avons décidé d’accompagner nos consommateurs dans cette période difficile avec la signature « Pâques Ensemble Autrement », que nous avons réitéré à Noël avec « Noël Ensemble Autrement ». L’idée est de rester dans la proximité même si nous ne pouvons plus nous rassembler comme avant.La dernière copy TV Nutella renforce notre démarche de marques plaisirs en véhiculant de la vitalité, de la positivité, du sourire et du partage. Il y a aussi une notion de liberté. Avec les beaux jours, nous espérons tous pouvoir redécouvrir le plaisir de se promener…, de retrouver une vie normale (ou presque).`Encore plus qu’avant, nous sommes contents d’accompagner nos consommateurs lors des différents moments de la journée, mais également dans les occasions spéciales. La gourmandise, responsable et assumée, peut, à mon avis, donner un peu de réconfort dans des moments difficiles. Nous l’avons bien vu au moment du premier confinement en mars 2020, où les familles se sont retrouvées à la maison et ont pris le temps de petit-déjeuner, de goûter et de pâtisser ensemble. Ainsi, Nutella a gagné plus d’1 million de consommateurs sur cette dernière année et le nombre de vue des recettes à base de Nutella sur nos plateformes digitales ont explosé. Le taux de pénétration de Nutella a progressé d’1,7 point vs l’année dernière (soit 43,9%).
Nous avons décidé de poursuivre notre développement et de ne pas reporter le lancement de nos innovations. Kinder Cards, le premier biscuit Kinder, a été lancé en plein confinement et nous avons eu raison. C’est le succès de l’année 2020 avec plus de 14 millions de paquets vendus et un taux de réachat de près de 41%. Il a d’ailleurs été élu produit de l’année. Ont suivi Kinder CereAlé, Happy Hippo, les glaces Ferrero Rocher et Raffaello, et la relance de Kinder Délice Coco.Enfin, le Covid nous a permis de constater l’agilité et l’adaptabilité de l’ensemble des équipes de Ferrero et notamment de la Supply Chain. Les collègues ont fait un travail extraordinaire pour garantir la disponibilité de nos produits en magasin avec un taux de service de plus 98%.
Cette période nous a permis de prendre conscience que rien n’était impossible grâce à la mobilisation de tous les acteurs de la chaîne : collaborateurs, clients, fournisseurs, partenaires et consommateurs.
