Qui ?
Daniel Malouf, DG e-commerce et Martine Demaret (en photo), Directrice des études et de la donnée du groupe Auchan.
Quoi ?
Le point sur la stratégie d'Auchan : devenir un leader du commerce cross-canal, que ce soit sur l'alimentaire ou le non-alimentaire, grâce à une meilleure connaissance de ses clients.
Comment ?
Depuis trois ans, le e-commerce constitue une filiale à part au sein du groupe Auchan. "Avoir une structure à part est une bonne idée, dans un premier temps : cela nous a permis de recruter une équipe spécifique" justifie Daniel Malouf, qui intervenait lors du forum organisé par la Marketing Mobile Association le 5 décembre dernier. L'ambition est forte : "Nous voulons être reconnu comme un e-commerçant référent. Il ne s'agit pas d'être leader, parce qu'Amazon le restera très longtemps. Mais nous pouvons devenir le meilleur du cross-canal, en accompagnant nos clients dans leurs nouveaux comportements d'achat." Pour cela, Auchan a choisi de faire de ses points de ventes physiques un atout. Et observé ses clients pour définir cinq "parcours de courses", alimentaires et non alimentaires. Une révolution pour un groupe qui avait toujours envisagé ses clients sous l'angle d'un parcours unique, en hypermarché. "Nous devons être très humbles pour réussir cette transformation : on ne change pas du jour au lendemain une culture qui a 50 ans."
Les 5 parcours client :
1/ Le parcours classique, en hypermarché, avec caddie
2/ Le e-commerce au sens classique : l'achat en ligne et la livraison à domicile, partout en France. "Nous avons cherché à développer l'offre non alimentaire du site, avec des gammes beaucoup plus larges qu'en magasin. Pour les PC, par exemple, nous avons 200 références en lignes, contre une quarantaine dans le plus grand de nos hypers".
3/ Le "click and collect" consiste à acheter en ligne pour retirer ses achats en magasin : un choix privilégié par 50% des clients e-commerce. "On recrée ainsi de la valeur en générant du trafic en points de vente" explique Daniel Malouf.
4/ L'achat en magasin de produits du web. Mais là, pas question de bornes tactiles ou autres gadgets : la vente est assurée par les vendeurs, qui ont été équipés de nouveaux outils. "L'enjeu n'est pas technologique : il est humain. C'est une vraie transformation culturelle. Mon rêve, c'est qu'un vendeur [de produits non-alimentaires] se dise que sa gamme, c'est non seulement les produits du magasin, mais aussi ceux du site."
5/ Le drive, qui va se développer aussi en non-alimentaire, "quelque chose qu'un pure player ne pourra jamais faire. C'est comme ça qu'on va devenir le leader du cross-canal."
En parallèle, Auchan doit aussi mener une autre révolution : celle de la connaissance client. "Nous avons vécu sans donnée client pendant plus de 40 ans, jusqu'à l'arrivée des programmes de fidélité" rappelait Martine Demaret au colloque annuel de l'IAB le 19 novembre dernier. Aujourd'hui, plus de 80% du CA en magasin est identifié par la carte de fidélité. A l'origine, ces données étaient seulement utilisées pour mesurer l'impact des campagnes CRM, liées à la carte. L'arrivée du drive a marqué un tournant : "en 2007, la première étude que l'on a pu faire, consolidant le digital et le physique, nous a permis de mesurer l'apport additionnel du drive sur notre activité, drive par drive. Sans la data client, on aurait été incapable de le faire. Cette étude nous a vraiment fait prendre conscience que la data pouvait servir non seulement le CRM classique, mais aussi répondre à des questions stratégiques de développement commercial."
L'enjeu désormais ? "Reconstituer une vision client à 360°, entre les traces numériques qu'il laisse sur nos sites, ce qu'il fait avec son smartphone quand il est en magasin, ce qu'il met dans son caddy, ce qu'il met dans son panier sur le net… Il s'agit de savoir comment réussir à consolider toute cette connaissance client, malgré tous les silos qu'on a construit dans le passé." Avec en arrière-plan, la question du respect de la vie privée... "A nous de faire en sorte que les parcours soient suffisamment pertinents pour que le client, de son propre chef, trouve un intérêt à nous donner des informations, et pas seulement aux moteurs de recherche."
Benoit Zante
