Qui ?
Cécile Lagé, CMDO (Chief Marketing and Digital Officer) de la Française des Jeux.
Quoi ?
Une interview pour faire le point sur la transformation digitale du groupe, lors du Hub Forum 2016.
Comment ?
- Depuis janvier 2016, les directions marketing et digital ont été fusionnées : pourquoi ce choix ?
Lors de la réflexion sur le plan stratégique "FDJ 2020", mené avec notre PDG, Stéphane Pallez, nous nous sommes rendu compte qu'accélérer sur le digital - la distribution, les jeux numériques - n'était pas suffisant pour numériser toute l'entreprise. Il fallait s'attaquer à l'ensemble de l'activité, pas uniquement les canaux digitaux. Surtout, comme toute notre stratégie est désormais centrée sur le client, nous sommes dans une logique omnicanale. Le digital devient un moyen pour atteindre nos objectifs en développant de nouveaux jeux, en créant de nouvelles expériences pour les clients ou en repensant les points de vente. Il n'est pas une fin en soi.
- Comment s'opère ce rapprochement entre marketing et digital ?
Début 2016, j'ai fixé une priorité à tous : imaginer des plans marketing centrés sur les clients, alors qu'avant on raisonnait par types de jeux - tirage, grattage, paris sportifs... - et par marques. Pour casser les silos, j'y suis allé assez prudemment, avec pédagogie, en mettant dans un premier temps les gens côte à côte. Cela nous a amené à découvrir de nouvelles opportunités pour améliorer les parcours de nos clients : ce sont autant d'opportunités business.
- Comment va évoluer l'organisation ?
Je pense que je vais faire émerger une équipe data, car la connaissance client est un des fondements de la transformation de l'entreprise. Nous comptons 25 millions de joueurs anonymes dans les bars-tabacs / maisons de la presse. Tout l'enjeu pour nous est d'approfondir cette connaissance. A termes, il aura une entité autour du marketing client, une entité autour du marketing stratégique pour le développement des jeux et services et une autre dédiée à l'innovation. Pour simplifier, avant, l'organisation du marketing reposait sur des produits, avec l'e-business à part. Demain, le digital sera le sujet de tout le monde et les marques de jeu ne seront qu'un moyen de répondre à des problématiques client.
- Comment allez-vous procéder pour mieux connaitre vos clients physiques ?
En début d'année 2017, nous allons mener un pilote pour collecter les informations personnelles des parieurs sportifs, en contrepartie d'une innovation. L'autre piste est d'utiliser les services que nous allons développer pour les points de vente, qui reposent sur des applications mobiles. Ce début de connaissance client va nous permettre de proposer des offres et services plus adaptés.
- Quels sont vos rapports avec la DSI ?
Toute cette transformation du marketing s'effectue en parallèle de celle de l'IT, avec qui nous travaillons main dans la main. Xavier Etienne, DGA chargé de la technologie a mis en place un plan complet de refonte des systèmes d'information à son arrivée, il y a trois ans et demi. Historiquement, le numérique était considéré comme un point de vente de plus : on arrivait à une limite, nous manquions d'agilité. A partir de 2014, nous avons testé la constitution d'équipes pluridisciplinaires. Désormais nous allons encore plus loin, avec des plateaux communs réunissant marketers, product owners, développeurs et scrum masters, qui opèrent selon les méthodes agiles. Nous préparons maintenant le coup d'après, pour généraliser ces méthodes de travail à davantage de sujets que le "front" et le "back".
- Depuis un an, vous lancez régulièrement de nouveaux jeux 100% mobiles. Quel bilan en tirez-vous ?
Nous avons créé un moteur qui nous permet de lancer régulièrement de nouveaux jeux, une dizaine à ce jour. Les premiers ont rencontré des succès mitigés. Mais nous venons de lancer "Instant Loto", qui est le premier vrai succès de la plateforme, avec 10 fois plus de trafic que les précédents. Il a fallu six mois pour tirer les conclusions des premiers lancements et trois mois pour imaginer le nouveau. Quatre autres jeux sont en préparation. Nous sommes dans une logique d'apprentissage et de montée en compétence, en tâtonnant.
Propos recueillis par Benoit Zante
