Qui ?
Marie Laloy, Directrice du Digital, CRM & Mobilité chez Citroën depuis décembre 2012. Auparavant, elle était en charge de l'achat média digital global du groupe PSA, après une carrière en agence digitale chez Directinet, Netbooster et Nextedia et dans le domaine de la rencontre chez AGL.
Quoi ?
Les conseils d'un annonceur pour maîtriser les ad exchange et organiser ses relations avec ses agences média.
Comment ?
"Il est important pour nous de challenger nos agences sur les nouveaux modes d'achat publicitaire, c'est notre responsabilité d'annonceur. Pour cela, nous cherchons à former un vrai binôme avec notre agence média et à avancer dans une logique de test and learn" explique Marie Laloy. Exemple : en RTB, Citroën mène des tests très localisés sur certains marchés ou pour certaines activités avec différents trading desks, indépendants ou non, pour en comparer les résultats. Au sein du groupe PSA, le portail Citroën Multicity, qui recouvre des services de mobilité automobile (location, covoiturage, auto-partage et calcul du meilleur mode de transport...) sert notamment de laboratoire pour tester l'achat média digital et le RTB.
En tirant parti des retours d'expérience de ces tests, Marie Laloy estime qu'il faut demander aux agences de respecter 6 règles :
- détailler le budget dédié à l'achat média par rapport à l'achat de données tierces, au coût des outils et à la rémunération du trading desk.
- distinguer les budgets alloués à l'acquisition et ceux du retargeting, ainsi que leurs résultats respectifs, qui ne sont pas comparables.
- exiger un suivi des résultats des campagnes par network, sites ou ad exchange. Dans le cadre des campagnes de retargeting, les résultats par scenario/copie créative correspondante.
- vérifier la qualité de l'affichage et optimiser le pourcentage de surface visible de la publicité.
- veiller à disposer d'un set de créations suffisamment large et impliquer les trading desk dans leur production : recommandations en fonction des scenarii de retageting, et de la qualification (comportementale, sémantique, …) des audiences pour l’acquisition.
- maîtriser la répétition de la campagne, essentiel en retargeting, afin de ne pas saturer les internautes.
"Pour le secteur automobile, le contexte d'affichage de la publicité reste extrêmement important" ajoute-t-elle. D'où le besoin accru de transparence à l'heure des ad exchange. Prochain challenge pour les annonceurs : établir des règles concernant la propriété des données. "Qu'est-ce qui me prouve qu'une régie qui collecte des données sur mon site à des fins de retargetting ne s'en sert pas pour un concurrent ?" La solution ? "La création d'un DMP [Data Management Platform] propre à chaque annonceur." C'est d'ailleurs ce que Citroën envisage de faire, à moyen terme.
Benoit Zante