Qui ?
Isabelle Fossecave, Chef de Service Communication Publicités Modèles & Marques de Renault (en photo), Aurore Domont, Présidente de FigaroMédias, Delphine Terrioux, Directrice des Etudes de Yahoo, Franck Durousset, COO d’Alenty et Michèle Benzeno, Directrice de M6 Publicité Digital.
Quoi ?
Le compte-rendu de la conférence de rentrée du SRI, "Un peu de clarté sur la visibilité", organisée avec Petit Web chez M6.
Comment ?
1/ Que cache le terme "visibilité" ?
Il s'agit, selon le lexique édité par le SRI, d'un "Indicateur de mesure croisant deux critères : la proportion de surface visible (mesurée en pourcentage) et le temps d’exposition (mesuré en secondes). L’IAB US définit comme visible une impression lorsqu'au moins 50% de sa surface a été affichée pendant au moins 1 seconde." Delphine Terrioux, de Yahoo, résume : "une impression visible, c'est une impression qui offre une opportunité d'être vue par les internautes. On mesure l’affichage à l’écran et non l’attention de la campagne." En somme, une impression "visible" ne sera pas nécessairement "regardée" par l'internaute. Delphine Terrioux ajoute aussi que le quali fait une entrée sur le marché de la visibilité, puisqu'aux Etats-Unis, ces outils sont parfois alliés à des outils qui mesurent la qualité du contexte de la publicité.
2/ Pourquoi la question de la visibilité se retrouve-t-elle sur le devant de la scène ?
Avec l'essor du RTB, les taux de visibilité des campagnes sont en baisse et les annonceurs commencent à se saisir de la question. "60% des bannières sur les campagnes gérées par les agences sont vues, 40% sur les campagnes RTB. Au passage, le taux des agences est en baisse, car elles utilisent de plus en plus leurs trading desks internes" estime Franck Durousset, d’Alenty. Aux Etats-Unis, c'est l'initiative 3MS (lire notre article) qui a mis la visibilité au coeur des débats, depuis 2011. "L'objectif de 3MS est de changer le standard de la mesure digitale, en passant de la mesure des impressions servies à la mesure des impressions visibles" rappelle Delphine Terrioux. Les agences média ont pris le relais, en mettant des incentives sur les vues. Et puis, des acteurs comme Google ou Yahoo mettent la pression sur le marché, puisqu'ils ont commencé à commercialiser l'espace visible. Google le fait d'ailleurs avec son propre outil, Trueview.
3/ Quels sont les outils permettant de mesurer la visibilité d'une campagne ?
"Il y a deux ans, il y avait beaucoup de solutions, venant des adservers, de technologies de vérification ou d'acteurs "third party" : c’était très difficile de savoir à quel outil se fier" explique Delphine Terrioux. Pour améliorer ces outils, le Media Rating Council (MRC) a été chargé de mettre en place des accréditations aux Etats-Unis. A ce jour, 13 d'entre eux ont été validés pour la visibilité de la publicité display et 3 pour la vidéo. 90 audits sont en cours (cout de l'audit : 75 000$). L'objectif du MRC est de faire converger ces outils, afin d'obtenir des résultats homogènes et comparables. En France, le SRI souhaite travailler à la validation de ces outils avec le CESP (Centre d'Etude des Supports de Publicité).
4/ La France est-elle en retard sur ce sujet ?
Non, estime Franck Durousset : Alenty s'est positionné sur le sujet dès sa création, en 2007 et l'américain AppNexus vient de racheter cette pépite française pour se renforcer dans ce domaine. La France est d'ailleurs en pointe pour la mesure du temps d'exposition. Dans les benchmarks menés par Alenty, "il y a pas beaucoup de différences entre les pays, mais les anglo-saxons sont un peu plus pourris que nous." Médiamétrie mène actuellement des tests, afin de choisir un prestataire et d'établir un GRP vidéo, d'ici fin 2014. Ce choix permettra-t-il d'établir une norme pour le marché français ? C'est en tout cas ce que souhaitent les annonceurs, pour simplifier un peu cette jungle : "Pour la télé, il n'y a qu'un panel, celui de Médiamétrie" rappelle un annonceur présent. Michèle Benzeno, de M6 Publicité, souhaite même aller plus loin et se demande "est-ce qu’on ne peut pas dépasser le débat de la visibilité pour évaluer l’efficacité de la TV et du web ? C’est une attente de nos annonceurs."
5/ Qu'est-ce qui caractérise un bon outil de mesure de la visibilité ?
"Le taux de succès" selon Franck Durousset, c'est-à-dire combien de bannières ont été analysées, rapporté aux nombre total de bannières servies pendant la campagne. Selon les acteurs, ces taux vont de 60% à 99%, avec des différences selon les formats et les supports (mobile/desktop hors applications). C'est ce qui explique les différences de chiffres entre les différents opérateurs de mesure de visibilité. Reste ensuite à pouvoir utiliser l'outil sur toutes les campagnes : les acteurs dominants sont donc favorisés, puisque agences, régies et annonceurs ont l'habitude de les mettre en place. Il vaut donc mieux que régie, annonceur et agences média utilisent le même outil. "Aujourd'hui, 99% de nos problèmes de mesure sont liés à des problèmes humains, de trafic management [oubli d'intégration du script, nouveau format non pris en charge, mauvais paramétrage ]" estime Franck Durousset. Les choses sont d'ailleurs plus simples quand les créations sont hébergées chez l'agence média.
6/ Mettre en place des outils de mesure de la visibilité est-il facile ?
Une fois l'outil choisi, il faut encore le mettre en place et le généraliser sur ses campagnes, ce qui est loin d'être facile. Toutes les régies ne sont pas encore équipées de l'outil, y compris des premiums. L'effort passe aussi par l'annonceur. Exemple avec Renault : "La montée en puissance sur toutes nos campagnes de marque a pris plus d'un an" explique Isabelle Fossecave. "Il a fallu que notre agence média, OMD, intègre l'outil en interne. Toutes les régies n'utilisent pas encore Alenty et les questions techniques sont au cœur du débat. Internet devient un combat de chiffres. Il faut revenir à plus de simplicité." C'est bien là le principal risque de ce nouvel indicateur : complexifier encore le marché de la pub en ligne et rebuter les annonceurs...
7/ Vérifier la visibilité de toutes ses campagnes a-t-il un sens ?
"Tous les objectifs de communication n’ont pas besoin de 100% de visibilité" estime Aurore Domont, du Figaro Medias. "Il n'est pas question de construire une usine à gaz pour les agences ou les annonceurs, avec des dizaines de tags pour une campagne à 20 000€." Pour Renault, seules les campagnes de marque sont analysées par Alenty. "En tant qu'annonceur, on veut tous de la visibilité : personne ne fait de la pub pour ne pas être vu !" ajoute Isabelle Fossecave. "Mais ce qui compte, ce sont les objectifs de sa campagne. Heureusement qu'il n'y a jamais eu autant de test sur l'affichage que sur la pub en ligne, sinon il y a longtemps qu'on ne ferait plus d'affichage... Nous avons simplifié nos stratégies en distinguant trois types de campagnes : trafic, branding et performance, avec trois KPIs pour chacune. Sur certaines, comme celles à la performance, la visibilité n'en fait pas partie, donc on n'utilise pas Alenty, car le coût/contact est plus important que la visibilité."
8/ L'impératif de visibilité change-t-il le travail des régies ?
"A l'usage, on se rend compte qu'il n'y a pas de bouleversement dans les régies" estime Isabelle Fossecave. "Etudier la visibilité nous permet de mieux qualifier nos achats médias. In fine, les mauvais, ceux qui vendent de l'inventaire pourri vont se faire sortir et tout le monde en sera très content !" Pour Aurore Domont les régies intégraient déjà de toute façon cette notion de visibilité dans leurs tarifs. "Etre vu à 100%, c’est un impératif qui n'est n'existe dans aucun autre média... Quand vous achetez un spot TV ou radio, vous n’avez aucune garantie d’avoir 100% de visibilité. L'intégration de la visibilité dans nos tarifs, c'est déjà fait. Même si nous allons continuer en ce sens."
