Cette semaine, hasard du calendrier, les premiers résultats de Médiamétrie vidéo sur le net sortent, et #PetitClub tient conférence sur la télévision connectée. A une question sur l'attrait de Youtube (qui compte trois fois plus de vidéonautes que TF1, selon le premier classement publié par Médiamétrie) pour les annonceurs qui souhaitent faire campagne à l'international, Thomas Valentin, de M6, ne répond pas. Les chaines de télévision "historiques" doivent affronter leurs nouveaux concurrents ultrapuissants issus du net, qui risquent, selon la tribune de Pascal Lechevallier, de les engloutir. Elles restent aujourd'hui sans voix.
Pourtant elles ont un argument de poids à faire valoir : la maîtrise du contexte. Exemples en vrac recueillis ce week end : vous regardez le strip tease de Zahia sur DailyMotion, mais avant, vous avez droit à une publicité pour Pampers. Sur Youtube, une candidate américaine se recule d'effroi quand un petit garçon lui parle de sa maman homosexuelle : cette séquence vérité est succédée par une publicité pour le Canada, avec des skieurs béats. Ce qui était déjà gênant dans les médias classiques, avec ces publicités cosmétiques jouxtant les reportages au Kosovo de Elle, devient insupportable sur le même écran. Les supports, conscients de la gène occasionnée, nous donnent des messages de type "vous pourrez bientôt ignorer cette annonce". Et si on l'ignorait tout de suite ? Et si les marques se mettaient à produire des contenus vraiment intéressants, comme ceux répertoriés par Brands+Contents ?
Finalement, dans notre surf, le seul qui semble avoir compris la logique du spectateur, c'est le distributeur Boulanger. Certes, ses conseils de lissage pour cheveux semblent très éloignés des vidéos de Francis Cabrel visionnées sur Youtube. Mais ils figurent en haut et à droite de l'écran, en vidéos sponsorisées. Et j'enregistre ce signal sans problème, pour le jour (prochain à n'en pas douter) où je devrai me lisser les cheveux.
Les annonceurs, les multiples diffuseurs et les agences d'aujourd'hui, pour s'adapter au raz de marée de la télé interactive qui s'annonce, doivent s'amarrer à une chose et une seule : l'expérience du spectateur derrière son écran, qui préférera toujours choisir à se voir imposer une publicité. Allez, on leur offre pour Noël le livre de Seth Godin, "permission marketing". Car n'en déplaise aux chaines, c'est le spectateur et lui seul qui est aujourd'hui maitre de son expérience. C'est à lui qu'appartient l'écran.
Geneviève Petit
