Qui ?
Thibaut Munier, co fondateur de Numberly.
Quoi ?
Une matinée consacrée au retail media, organisée par Numerly, sur le thème "de l'activation à la mesure". Pour commencer, les grands enjeux (voir aussi : Pourquoi Lactalis ne croit plus au ROAS).
Comment ?
Thibaut Munier et Yseulys Costes sont à la fois entrepreneurs et universitaires, et cela s'est ressenti, dans la matinée consacrée au retail media, pédagogique de bout en bout (on tâchera de faire aussi bien dans notre matinée sur les chantiers data, promis ! invitations réservées aux annonceurs, si vous voulez réserver votre fauteuil, c'est ici)
"Le First party data a connu une accélération spectaculaire. Mais toutes les marques ne sont pas égales. Les programmes CRM et fidélité reviennent en force, sous une forme mobile et avec scan du ticket de caisse. Pour comprendre ces enjeux, la Harvard Business Review a publié en octobre dernier "Buiding you own brand platform". L'expression "plateforme de marque" change de sens aujourd'hui...
Mars Petcare, Bosch, l'éclairage Philips Signify et Lego Ideas s'en sortent bien pour collecter des données. Il s'agit de domaines de passion ou cruciaux pour la vie quotidienne : les animaux de compagnie, le soin dentaire, le bricolage et le divertissement. La marque diffuse de l'information sur son portail de marque, et le consommateur apporte la donnée. Philips utilise sa plateforme pour les avis consommateurs et suivre les produits de remplacement. Mars Petcare permet de suivre l'emplacement du chien et de recevoir du conseil sur sa santé. Bosch propose une plateforme qui aide les consommateurs à préparer ses travaux.
Depuis que les marques adoptent cette stratégie de first party data, il faut les connecter à de multiples écosystèmes. "Même ceux qui ont investi le sujet de la 1st Party ont éprouvé le besoin d’aller vers la 2nd Party. Les marques ont commencé par mettre en place des Custom Audiences, puis du CRM Onboarding pour accéder à l’open web, souvent avec des look alike. C’est là que le retail media a explosé.” On voit arriver désormais les clean rooms. En octobre dernier, une étude Xandr IAB demandait aux marques et aux agences quelles étaient les bénéfices attendus d'une collaboration avec les distributeurs. La première motivation ? -Avoir une meilleure vision de l'attribution, connecter le media et l'activité commerciale. La deuxième ? -Accéder au first party data des retailers."Plutôt que retail media, on devrait parler de retail data".
Les clean rooms font une entrée fracassante
Dans cet environnement partagé et sécurisé, chaque entreprise définit les critères de visibilité et l'utilisation de sa donnée. "Les distributeurs sont devenus des hôteliers qui proposent dans des chambres louées des données cryptées, en respectant la vie privée des utilisateurs, puisque ce traitement de données ne descend jamais au niveau individuel. "Ces clean rooms accueillent très souvent un tiers de confiance (comme Numberly, par exemple) pour s'assurer que les règles du jeu sont respectées.
"Avec cette accélération de l'utilisation des clean room, on peut se demander si le clean room management ne va pas devenir le nouveau CRM. L'un des cas les plus innovants américains montre des jeux de données que ni les distributeurs ni les marques ne peuvent toucher". C’est encore un cas issu des aliments pour animaux, Hill’s Pet Nutrition.
De fait, opérer de multiples clean room, avec différentes technologies et les différents publishers demande un véritable savoir-faire. Danone a collaboré avec Carrefour et Liveramp, en prenant Numberly comme tiers de confiance. Le cas avait fait le tour du monde et récolté un prix iCom. Il s'agissait de déterminer l'incrément de performance.
"Pour une marque, c'est l'accès aux promesses du digital, mais quinze ans après qu'elles aient été énoncées. Pour le consommateur, c'est moins de messages, de meilleure qualité."
