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Conquérir sa data autonomie, leçon n°1 : L’art de cultiver son jardin

Qui ?

Bruno Delcombel-Delbos, co-fondateur et CEO de Chandago, Etienne Drouard, avocat chez K&L Gates, Olivier Dion, CEO de Onecub, Yan Claeyssen, executive vice-président d’EPSILON France (groupe Publicis), Samuel Baroukh CDO de Nestlé France, Pingki Houang président de Fashion Data (Mulliez), Jérémie Jakubowicz, VP data de ManoMano, Eric Schnubel, directeur général de l’IAB France, Yann Damongeot, Head of Google Marketing Plateforme chez Google France, Alain Levy, CEO de Weborama

Quoi ?

Qui possède la data ? Et quid de sa collecte via le cookie, dont on annonce la mort ? La portabilité des données va-t-elle devenir un vrai marché ? Comment améliorer son business en partageant ses données, en interne ou avec ses partenaires externes ? Quel avenir pour le marché de l’adtech face à l’hégémonie de Google et Facebook ? Des questions cruciales abordées par les intervenants du Grand Format construire sa « data autonomie » du 3 décembre (voir leurs présentations ici).

Comment ?

La data est la source de connaissance des clients pour les entreprises. Multiforme (first, second, third party), dispersée dans différentes bases (DMP, CDP, CMP), collectée via des identifiants multiples (cookie, mobile ID, hash email, identifiant CRM), elle est menacée par l’évolution de la législation et les navigateurs comme Mozilla qui bloquent les cookies tiers par défaut.

Où est la data ? Où va-t-elle ? Une interrogation anxiogène pour les annonceurs, qui accumulent des données stockées dans des bases de diverses natures : DMP (Data Management Platform), CDP (Customer Data Platform)... Sans compter les récentes CMP (Consent Management Platform) qui servent à la collecte, à l'enregistrement et à la restitution des consentements accordés par les consommateurs dans la gestion des données personnelles. La blockchain, système de certification décentralisé, peut devenir une solution pour concilier gestion des données et intérêt général. Pour aider les annonceurs à gérer collecte des datas personnelles et respect de la loi, Chandago a mis au point Appconsent CMP, qui permet de recueillir les consentements sur les sites web et les applications mobiles, et Appconsent Exchange, plateforme de distribution de données traçables incluant les bases légales. Ces outils fonctionnent sur la blockchain propriétaire Chainsaw. Dans un écosystème adtech et martech touffu (Weborama recense plus de 7 000 prestataires !), les pixels de tracking (bouts de codes qui identifient la donnée) et les tags (marqueurs) voyagent en quelques millisecondes de plateforme en plateforme. En analysant le parcours d’une donnée sur cinq sites web avec l’outil Web Insights de Citrix, Chandago a recensé 190 calls (requêtes), 78 pixels, 102 javascripts, 65 plateformes et 101 domaines. Plus inquiétant : la moitié des plateformes qui ont capté cette information sont situées dans des pays très éloignés de l’Europe (Chine, Inde) peu susceptibles de respecter le RGPD. « On n’a pas encore dépassé le périph et on a déjà multiplié l’empreinte de cette donnée par un facteur de 65 ! » illustre Bruno Delcombel-Delbos, co-fondateur et CEO de Chandago. Autre danger : la duplication des données via le cookie dropping (dépose de cookie). « Si un acteur externe dépose un cookie, il peut avoir accès à la description de la campagne de ciblage de prospects ou de retargeting de l’annonceur via ce fichier, et dupliquer les ID pseudonymisées » avertit le fondateur de Chandago. La donnée peut être "radioactive" : « Environ 65 % des consommateurs sont prêts à sanctionner une marque qui fait une mauvaise utilisation de leurs informations personnelles ». Bruno Delcombel-Delbos prédit l’avènement des technologies blockchain pour améliorer les échanges de données avec un niveau de confiance et de transparence suffisant.

En attendant ces lendemains qui chantent, la législation évolue sur le cookie et la portabilité des données. Après le RGPD, la directive e-privacy devrait entrer en vigueur d’ici 2022.
Étienne Drouard, avocat chez K&L Gates spécialiste du droit du numérique, décrit le calendrier à venir : la directive e-privacy pour la protection des données dans les communications électroniques existe depuis 2002 et fait l’objet d’une modification en cours pour devenir un règlement. Le RGPD  adopté en 2018, après quatre ans de gestation, fixe les principes, les définitions, les droits des personnes, les pouvoirs des régulateurs, les sanctions, les transferts de données. E-privacy se penche sur  les droits des personnes à l’égard d’une donnée déposée dans un terminal (cookie, IDFA pour l’iPhone, AAID pour Android), le marketing électronique, la géolocalisation, etc. Depuis que la CNIL a abrogé sa recommandation de 2013 sur les cookies et autres traceurs- la Commission la jugeait incompatible avec les nouvelles dispositions du RGPD- le principe de la poursuite de la navigation qui permet de déduire le consentement de la personne n’existe plus. En Espagne, ce principe est toujours en vigueur. Pour l’Autriche, le consentement est requis quand les cookies sont nécessaires pour le financement du service, pas pour son fonctionnement. Les Allemands ne veulent pas du consentement pour les cookies. Bref, « le financement d’un service par la publicité n’est pas vu de la même manière en Europe » résume Etienne Drouard. De leur côté, les utilisateurs sont ambivalents :  inquiets de leur utilisation, ils continuent à péréférer bénéficier de la gratuité des services en acceptant cookies et CGV (conditions générales de vente) des plateformes. « Il y a deux écoles : soit on les laisse seuls face à leur consentement, soit on les protège quoi qu’il arrive » explique Etienne Drouard. L’avocat a déposé un recours contre la Cnil devant le Conseil d’État au nom de dix associations de la profession (voir notre indiscret). En jeu : pouvoir mettre en place des cookies walls pour le financement des médias, et ne pas  fournir une liste des entreprises qui auront peut-être un jour accès aux données sans que cela soit certain à un instant T. « La CNIL est allée au delà du RGPD » résume l'avocat.

Le flou juridique concerne aussi la portabilité des données, qui pourrait pourtant devenir un marché conséquent, celui des sociétés qui démarchent des consommateurs de services pour leur proposer de transférer leurs datas d’un opérateur à un autre moyennant finances. De nombreux recours juridiques ont été déposés« Mais il faut savoir qui paye ces intermédiaires et quel est leur intérêt. J’ai vu des entreprises de vente à distance perdre 15 000 clients démarchés par ce type de prestataire. Si la portabilité est un marché, le régulateur doit se pencher sur le sujet » affirme Etienne Drouard.
La société Onecub propose justement un outil de portabilité. « Dans la mobilité, il est nécessaire que la donnée circule entre partenaires de transport. Dans le retail, je peux envoyer mon panier de courses vers un coach en nutrition » décrit Olivier Dion, son CEO. Les annonceurs sont encore réticents à faire circuler leurs données à l’extérieur. Et les consommateurs, très peu nombreux à réclamer cette portabilité. De fait, recevoir un tableau Excel de ses datas n’a rien d'intéressant pour lui. « Nous ne scrappons (récupérons) pas les données mais on les transfère entre deux services après consentement » précise Olivier Dion. Onecub fait partie de l’ONG MyData et participe à l’initiative "a new governance", qui sera reçue à l'Elysée le 15 décembre sur ces questions (voir nos indiscrets)  : « Si on ne fait rien, on va rester dans un monde des plateformes, où le gagnant rafle la mise. Il faut que les petits acteurs puissent aussi accéder à la donnée ».


Les échanges de données s’effectuent au sein de framework (infrastructure logicielle) comme le récent TCF (Transparency Consent Framework). Le TCF n’est pas une DMP, il ne sert pas à recevoir un consentement. C’est un protocole qui permet d’assurer dans un langage commun cette transmission du consentement aux différents acteurs de la chaîne.

Un an après le RGPD, les professionnels représentés par l’IAB ont beaucoup travaillé pour se mettre en conformité avec le règlement européen : « Le taux d’adoption des CMP compatibles avec le TCF était de 39 % en octobre 2018 , de 81 % aujourd’hui » rappelle Eric Schnubel, directeur général de l’IAB France. « L’adaptation au RGPD va prendre des années, et d’autres réglementations vont arriver » ajoute Yann Damongeot, Head of Google Marketing Plateforme chez Google France. Après les standards ouverts comme l’open RTB ou le format vidéo Vast, le TCF a une vocation de traçabilité pour que chaque acteur de la chaîne programmatique et publicitaire puisse recevoir la transmission du consentement des internautes. Google va rejoindre au printemps 2020 la deuxième version de ce framework IAB, un processus collaboratif et évolutif. « On est passé de cinq à douze finalités. Par exemple, la personnalisation a été scindée en deux, entre contenu et publicité » illustre Eric Schnubel. Dans cette V2, 37 stacks (ensemble de solutions logicielles) regroupent tous les usages possibles pour les éditeurs et les prestataires techniques. Google a écrit en octobre à l’ensemble de ses partenaires technologiques pour leur donner des précisions sur le fonctionnement de ce TCF dans lequel le géant de Moutain View « croit beaucoup ». Par ailleurs, Google est en train de modifier son navigateur Chrome pour que la personnalisation permise par le cookie continue de fonctionner : « on est un peu inquiet de voir certains navigateurs qui bloquent complètement les cookies tiers (Firefox). Ce qui va contribuer au renforcement de l’usage de certaines pratiques comme le fingerprinting (technique d’identification et de tracking basée sur une empreinte digitale numérique unique) avec lequel l’utilisateur n’a pas de contrôle sur les informations recueillies et l’usage qui en est fait » précise Yann Damongeot. Google a publié récemment sa « Privacy Sandbox » (bac à sable de la confidentialité), un appel au marché pour expliquer comment faire fonctionner la publicité digitale sans cookie.

Chez les annonceurs, on rechigne souvent à partager sa donnée avec des acteurs externes à l'entreprise, considérant ce bien comme un asset très sensible, vis-à-vis des concurrents. Pourtant, certains estiment ce partage des datas  bénéfique. Yan Claeyssen, executive vice-président d’Epsilon France (groupe Publicis), a présenté deux initiatives de ses clients Nestlé et Fashion Data (plateforme data entre autres pour Jules, Brice, Bizzbee, Pimkie, Rouge Gorge, Grain de Malice et Orsay). Nestlé France a créé il y a quatre ans un référentiel client unique pour le CRM, les sites web et les médias. « Ça nous a permis de mieux comprendre les intérêts et les besoins de nos consommateurs pour aller vers une logique de personnalisation, notamment en matière de communication, sur nos cinquante marques » explique Samuel Baroukh, CDO de Nestlé France, qui a aussi repris la main sur l’ensemble du stack média. Pour activer cette donnée propriétaire massifiée, le groupe a établi une nouvelle organisation, en révisant les partenariats existants avec les agences et les prestataires CRM. Nestlé a fait évoluer son modèle BtoBtoC entre industriel, distributeur et consommateur, moins compétitif face aux DNVB (Digitally Native Vertical Brands). « On arrive sur le même terrain de jeu que ces jeunes marques pure player mais à notre échelle : 50 marques, des millions de consommateurs, des centaines de millions d’impressions médias. Pour une fois, le small is not beautiful ». Une politique data qui possède trois avantages clés :
- la productivité business (ventes incrémentales à deux chiffres),
- la crédibilité pour les partenaires seconde partie (distributeur, éditeur)
- et des insights pour nourrir l’innovation.
Demain, Nestlé veut  arriver à des logiques de personnalisations standardisées et faire grandir le modèle en accueillant de nouveaux partenaires. De son côté, Fashion Data a mis en place une plateforme data unique avec sept datalakes. « Notre objectif est de créer de la valeur autour de la data pour qu’elle soit activable. Nous avons trois « business streams » (filières ou services) :
- 1/ orienté client, en agrégeant les bases et en mutualisant les plateformes big data pour passer du doigt mouillé à la vérification des hypothèses.
- 2/ orienté produit : comment capter les tendances en amont en partenariat avec Heuritech et d’autres start-up, pour ne produire que ce qu’on peut vendre.
- 3/ omnicanal, pour éviter de déplacer les produits pour rien et réduire l’empreinte carbone » détaille Pingki Houang.  Jules a grâce à la donnée produit un million de pièces en moins (sur 25) avec plus de profitabilité et aussi d’éco-rentabilité.

Chez ManoMano, marketplace ecommerce de bricolage et jardinage, la donnée est partagée en interne et elle est accessible à tous, du président à la standardiste. « La data est un asset fondamental : c’est comme l’afflux sanguin, on a besoin de la partager pour faire jouer nos muscles » explique Jérémie Jakubowicz, son tout nouveau VP data. L’équipe data interne,  50 personnes sur un effectif de 400, fournit des formations à tous les employés pour les transformer en « data ninjas », avec passage de grades signalés par des autocollants sur les ordinateurs. « L’équipe data est très consciente des enjeux business » précise Jérémie Jakubowicz. Le site de bricolage cultive des outils maison : le header bidding (poser un tag en haut de page d’un site pour mettre en compétition plusieurs SSP) est un outil maison et non celui de Google : « nous avons vérifié que notre algorithme surpassait celui de Google, qui n’avait encore jamais vu ça » . Cette ambition de construire ses propres outils dans l'univers de la data  est aussi un outil efficace de recrutement. Quant au partage de la donnée, il a permis d'identifier en dehors du service data des hauts profils bien utiles pour absorber la croissance des projets (voir notre article ici). D’ailleurs, le turn over des collaborateurs  de la marketplace est inférieur aux standards du secteur.

Comment reprendre le  pouvoir sur ses datas, ce qu’Alain Levy, CEO de Weborama nomme le « data empowerment » ? Pour lui, les entreprises sont confrontées à une problématique unique dans l’histoire : « tout type d’interaction avec le client implique de prendre en compte sa relation avec le monde et l’avenir de notre planète, soit un ensemble de variables multiples : plaisir, santé, nourriture, condition animale, progrès scientifique, etc. La connaissance du consommateur permet d’anticiper ces besoins et la data est essentielle ». Comment résoudre cette équation avec les quelque 7040 solutions technologiques proposées par les intervenants de l’ad tech ? Pour beaucoup d’entreprises, la solution est d’investir massivement chez Google et Facebook. Ainsi, les deux géants numériques captent la totalité de la croissance du marché. « Depuis 2016, 7038 sociétés sont sur un marché en décroissance » avertit Alain Levy. Le marché du digital croît de 10 % par an, sauf que cette croissance est préemptée par les deux Gafa. Dans cette situation, l’idée de data empowerment reste un fantasme. La régulation est incapable d'inverser la tendance. Que faire alors ? « Si les annonceurs décidaient de maintenir leurs budgets Google et Facebook dans les trois ans à venir sans les augmenter, ça laisserait de la place pour bâtir des stratégies datas avec d’autres partenaires » répond Alain Levy. Une incantation qui pourrait être entendue, si et seulement si  les annonceurs prennent conscience qu'ils ont intérêt à cultiver leurs jardins avec leurs propres outils....

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