Qui ?
Vincent Stuhlen, Directeur du Digital International, L'Oréal Luxe.
Quoi ?
La présentation en avant-première du nouveau "flagship digital" d'YSL Beauté et les coulisses de la digital factory mise en place au sein du groupe, lors du salon E-Commerce One-to-One à Monaco.
Comment ?
YSL Beauté s'apprête à dévoiler sa nouvelle plateforme digitale, mixant site de marque, e-commerce et... social commerce. Vincent Stuhlen a profité d'E-Commerce One-to-One pour en présenter les grandes lignes et montrer quelques maquettes, illustrant la nouvelle stratégie digitale mondiale de l'Oréal Luxe. Là où deux sites cohabitaient jusqu'à présent (https://yslexperience.com/ et http://www.ysl-parfums.fr/), il n'y en aura bientôt plus qu'un. Mais aussi des milliers, puisque tous les fans de la marque pourront créer leur propre boutique personnalisée, avec leurs produits préférés. Ils seront récompensés pour la création, l'animation et la promotion de cet espace, chacun devenant un ambassadeur.
Ce site, "live" dans les prochains mois sera le troisième site "flaghip" réalisé avec la digital factory mise en place début 2013, après les sites Clarisonic et le lancement de em, la marque pure-player conçue avec la Youtubeuse star Michelle Phan. Particularité : ces trois sites sont développés à partir d'un framework e-commerce commun développé avec DemandWare, associant best practices e-commerce et expérience interactive centrée sur le client. "Dans les années à venir, plus de 200 sites seront déployés sur ce modèle, avec un rythme beaucoup plus rapide que ce que l'on a connu jusqu'à présent" prévoit Vincent Stuhlen.
D'ici 2017, la division luxe de l'Oréal prévoit de réaliser 600 millions d'euros de CA en e-business, soit 8% de ses ventes, contre 5% à l'heure actuelle. La "digital factory" porte cet objectif, tout en travaillant à la mutualisation des coûts et des plateformes pour les 16 marques de la division, au niveau mondial. Des "hubs" dans plusieurs pays centralisent les fonctions digitales clés, connectées en mode matriciel par la digital factory. Un "digital IT" distinct du département informatique traditionnel a été créé. "La différence, c'est que ce type d'IT sert le business, il est en contact avec le client. Ce n'est plus une fonction support." Objectif : proposer une expérience client unifiée à travers le monde pour chaque marque, selon le triptyque : "engage", "shop" et "brand".
La "boite à outil" conçue avec Demandware répond aux différents besoins du secteurs de la cosmétique et du luxe. "C'est une immense base de connaissance et d'outils utilisée pour développer rapidement chaque marque. Ce système nous permet d'être agile dans le déploiement, à partir du moment où la Business Unit dans le pays est suffisamment mature pour prendre les clés du véhicule." Mais comment imposer ce framework et ses guidelines à des directions marketing ou artistiques qui ont toujours eu l'habitude d'agir en toute autonomie ? "C'est un peu compliqué, mais jusqu'ici on est arrivé à un bon équilibre : le client est le juge de paix. Quand on a les données qui montrent que cette plateforme sert aussi bien la marque, l'expérience client ou le business, ça pacifie le débat."
Cette solution a été développée en tirant partie des expertises existant dans le groupe : le Japon a apporté sa connaissance du responsive design (le mobile y représente 30% des ventes e-commerce), les Etats-Unis l'optimisation du tunnel de conversion et la Chine son usage du Net Promoter Score. "Une mécanique financière vient stimuler l'innovation au sein du groupe, en mettant de l'argent sur les initiatives pays qui peuvent avoir des répercussions plus larges." Pour l'instant, les compétences e-commerce sont réparties en 6 zones géographiques, "mais l'ensemble des pays apprennent : ces centres d'excellence vont voir leur taille diminuer lorsque les marques se seront approprié ces compétences." Ce qui ne remet pas en cause le maintien de spécialistes transversaux aux marques et aux pays, "avec le recrutement de spécialistes sur des métiers propres aux pure players", tels que des "information architects", "UX designers", e-merchandisers, experts de la conversion, de la performance média, du CRM ou de la data.
Les efforts de digitalisation du groupe L'Oréal se veulent bien plus larges : des vendeurs aux membres du comité de direction, c'est toute l'organisation qui est amenée à se (trans)former dans les années à venir. Le PDG a insisté pour que le comité de direction prenne du temps pour s'intéresser à ses questions. Pour les cadres, après une formation "Advertising that works", un module "Digital that works" est en préparation. 500 commerciaux et responsables marketing doivent être formés en deux ans.
Benoit Zante
