Qui ?
Nathalie Remy, CEO Christofle (en photo) David Roth, CEO The Store WPP, Benji Lamb, Dg Vitabiotics, Sandeep Verma, SVP Allbirds.
Quoi ?
La réduction en pâté en gelée du rapport de WPP et Alibaba ( 240 pages sur les Festivals de shopping et le live commerce, (PPT ici, web conférence là)
Comment ?
En 2019, la Chine a dépassé les Etats-Unis en matière de E commerce avec 5 milliards de dollars de vente, soit 25 % des ventes totales, "Et ce, alors qu'un tiers de la population n'est pas encore connectée " rappelle David Roth, CEO de The Store, WPP. Les connections se font à 95 % sur le mobile qui représente à lui seul 80 % des ventes de E Commerce (contre 27 % aux USA).
L'explosion des festivals de shopping date de 2011, et Alibaba a centré ses efforts pour que les livraisons suivent. Elles sont passées à 5 jours en moyenne en 2013 (année où le grand événement 11 11 initialement dédié aux célibataires, a dépassé en ventes les back friday et cybermonday US) , et à 2,5 jours, cinq ans plus tard. Les délais se sont encore raccourcis, mettant à portée des marques les villes moyennes, un marché potentiel très important. 2020, année Covid : les Chinois ont passé 7 h et deux minutes en ligne en 2020, contre 5,6 h l'année précédente. Et ils ont été au rendez-vous du 11-11 : 74 milliards de dollars de vente, en progression de 19 % par rapport à l'année précédente. Il est vrai que le gouvernement avait mis la main au portefeuille, puisqu'il avait distribué pour l'occasion 1.71 milliards de coupons de réduction.
Une sexualisation du shopping
Comment décrire les festivals de shopping à la Chinoise ? "C'est presque une sexualisation du shopping" résume Benji Lamb, Dg de Vitabiotics en Chine. "Il faut sortir de nouveaux produits pour retenir l'attention". Le DG a été en première ligne en expérimentant lui même le live shopping assis relax à côté de sa piscine, en compagnie de son chien. La marque anglaise de compléments alimentaires produit deux live shopping par mois pour présenter ses nouveaux produits. De manière générale, souligne le rapport, les marques devraient consacrer 30 % de leur marketing en Chine à 11 11 et planifier à l'avance, tout en s'adaptant au jour le jour aux nouvelles règles du jeu.
Pour la première fois (et pour répondre à la pression de la demande) 11 11 a imposé deux périodes de vente, du 1° au 3 novembre, et le 11 novembre. "Nous avons utilisé la première période pour faire de la pré vente et sécuriser les prix. Ce qui nous a permis une semaine plus tard de diriger le public vers les produits vedettes ou les produits spécialement conçus pour l'événement." Vendre en Chine n'est pas un long fleuve tranquille, souligne Benji Lamb : "Il faut savoir répondre à des défis incroyables. Comme quand un acheteur veut 50 000 Osteocare sans même en avoir parlé la veille!". Le live stream permet de lever la barrière à l'achat en ligne : le présentateur touche le produit, le décrit en détail. Et interagit sans cesse avec le public.
Le live shopping pèse 9 % du E Commerce chinois
En 2020, Alibaba annonce une augmentation de 123 % du livestream) , qui présente globalement 9 % des ventes en ligne (avec son partenaire Kuaishou). La moitié des marchands présents sur T Mall font du livestream. Et il y aurait 619 livestreamers en Chine, allant de stars comme Viya (en photo ci-dessous) qui réalise chaque jour le double du chiffre d'affaires quotidien d'un Mal Mart, à des amateurs comme les démonstrateurs de produits L'Oréal (qui ont tourné 600 0000 Tao Bao Live en 2020 et ont multiplié les ventes de la marque par 7) , ou les vendeurs de Forest Cabin, convertis en live streamers pendant la crise. Le Key Opinion Leader est un comme un curateur, qui "vous propose des surprises et vous évite la recherche fastidieuse". L'exercice combine l'urgence du live, d'un stock limité et les plaisirs de l'interaction. Il permet aussi de résoudre certains problèmes logistiques : en 2018, n magasin de chaussure déménageait et s'est débarrassé de ses 800 paires de chaussures en 3 h de temps. Pour les marques, l'exercice est beaucoup moins cher qu'un spot TV. Mais il faut bien choisir son "camelot" et sa plateforme. Les marques doivent aussi apprendre à bien briefer les Key Opinion Leaders. "Ils ne suivent pas de script, mais doivent être briefés. Souvent les marques voudraient qu'ils aillent directement à la vente. Mais c'est justement leur conversation, leurs petites blagues, qui font leur efficacité".
Ecouter le consommateur en magasin
Pour Sandeep Verma, SVP de la marque de chaussure durable Allbirds : "Choisir le bon key opinion leader est une science." La marque s'est lancée en 2019 en Chine, un an plus tard, elle y emploie 50 personnes et a ouvert 4 boutiques (raconter l'histoire de lamarque est le rôle des magasins) : "Le changement climatique est le problème de notre génération. les consommateurs pensent que les marques peuvent fabriquer des produits qui changent le monde";
"la Chine nous a appris à régir très vite aux insights récoltés en magasin. Ainsi à l'ouverture de notre magasin de Londres, les gens nous ont demandé des chaussures imperméables. Qui pèsent aujourd'hui 50 % de nos ventes. Quand vous écoutez les gens, ca se passe bien ! ".
Le nouveau commerce chinois offre en effet aux marques un aperçu incroyable sur ce que les consommateurs ont dans la tête. Et les grandes plateformes se sont outillées pour aider les marques à créer des produits basés sur ces insights : c'est le C2M, le customer insight to manufacturer. Le T Mall Innovation center a ainsi incubé 1 000 produits en 2020. Dont le Listerine Lila et vanille, ciblé sur les femmes''Oréos aux fruits secs, (20 000 packs vendus) ou, grand pionner, le knickers piment du groupe mars (dès 2017).
Depuis 2015, les grands festivals (il y en a quasiment tous les mois , entre fête des mères, des hommes, des enfants...) ont pris un virage entertainment. Le show mobilise des vedettes chinoises, mais aussi des mega stars comme Mariah Carey (ci-dessus) le Cirque du soleil. Et une équipe technique de 300 personnes. La gamification est partout : les jeux génèrent des "coins" à dépenser entre amis. Le public gagne aussi des crédits, en consultant les sites des marques. En 2015, le premier gala propose à ses spectateurs de charger en même temps des coupons de réduction. L'année suivante, (l'année de l'explosion de Pokemon Go dans les pays occidentaux, NDLR), Alibaba teste la réalité augmentée avec "catch the cat" , qui conduit les 70 millions de joueurs en ligne jusque dans les magasins pour profiter de promotion. En 2016 également, Tao Bay Live propose aux marques de présenter leurs collections en 3D. Three squirrel friandise aux noisette) crée une cabane dans l'arbre pour jouer tranquillement aux jeux vidéos pendant le festival. La marque cosmétique japonaise Albion Skincare a créé une ferme, où le public fait pousser les ingrédients de ses produits.
Le discount n'est plus requis
Albaba et JD ont chacun leur festival : Alibaba est actif au 6.18 de JD et JD, au 11 11.
David Roth insiste sur un point : si les festival de shopping se sont construits sur le discount (souvent à moitié prix), aujourd'hui, ce n'est plus indispensable. les marques de luxe peuvent jouer sur le prix avec taxe incluse : un client pourra ainsi acheter un manteau Burberry certifié authentique le même prix qu'il l'aurait payé en occident. L'appétit pour les marques étrangères n'a pas faibli, avec +40 % de ventes de produits expédiés de l'étranger en 2020. Il est vrai qu'Ali express a cette année proposé à ses marchands internationaux de se joindre à 11 11.
Nathalie Remy, CEO de Christofle, confie que la Chine représente 10 % des ventes aujourd'hui et devrait peser 25 % en 2025."Ces festivals sont une porte d'entrée vers la Chine, même sans magasin. T Mall est le show room prioritaire de la chine. Les marques doivent arrêter de réfléchir et se lancer. Les touristes chinois ne viennent plus chez nous ? Allez chez eux !"
La marque de mode italienne Pinko n'a fait aucune promotion en 2020. La marque a fait un livestream de son magasin physique et de T Mall et présenté ses modèles exclusifs. Le consommateur veut être le premier à mettre la main sur un produit et les marques doivent l'y aider. Une cliente interrogée dans le rapport confie qu'elle regarde Tao Bay trois fois par jour, mais dix fois par jour pendant le festival. Les marques annoncent à l'avance leurs bonnes affaires ou leurs séries limitées et permettent parfois de réserver. "J'achète à minuit, puis je regarde ce que mes amis ont acheté. Un ami a ainsi commandé son iPhone à la dernière minute".
Le live stream et les festivals de shopping vont-ils s'imposer en Occident ? Ca vient : Carrefour a déjà testé le concept (voir notre papier). Et l'an dernier, aux Etats-Unis, le 10 10 Festival a rassemblé 100 marques et 10 grandes causes.
