Qui ?
Cyril Bourgois, directeur exécutif des nouvelles activités du groupe Casino et Vincent Pillet, co-fondateur d'Useradgents, agence digitale mobile first.
Quoi ?
[article partenaire] Un tour d'horizon des tendances et usages qui pourraient se pérenniser dans le retail post COVID au sein du Groupe Casino... et ailleurs.
Comment ?
Quels enseignements tirez-vous de cette période pour le retail ?
Cyril Bourgois : Nos enseignes de commerce alimentaire ont connu ces trois derniers mois une hausse d’activité, liée à l’absorption du marché de la restauration hors domicile, quasiment à l’arrêt durant le confinement. Cela représente un incrément de CA d’environ 15% sur la période, avec des variations selon les formats des magasins. Logiquement, la proximité a mieux tiré son épingle du jeu que les hypermarchés. Cela confirme une tendance observée depuis une dizaine d’années avec le déclin progressif des grands formats. Par ailleurs, le e-commerce a progressé, que ce soit pour nos enseignes alimentaires ou pour Cdiscount.
Vincent Pillet : La maturité digitale des enseignes a été un différenciant fort pour surmonter cette période. Que ce soit pour gérer l’afflux de demande en GSA, ou au contraire, la fermeture des points de vente en GSS. Au-delà de l'explosion du e-commerce et de la livraison à domicile dans les grandes métropoles, le click & collect s'est révélé un maillon essentiel en région pour les petits commerçants - alimentaires ou non - qui ne bénéficient pas du maillage des grandes villes, pour conserver un minimum d’activité. La période a été un incroyable accélérateur pour le concept de commerce unifié, où point de vente et digital sont une solution unique au service de nouveaux parcours clients.
Quid de la régulation du trafic dans les points de vente pour garantir la distanciation?
CB : Il y a eu une réponse immédiate, urgente, qui a consisté à gérer les files d’attente en mettant en place des marquages au sol. Puis une réponse à moyen terme, largement digitale. C’est le cas avec Casino Max ou les applications Monoprix ou Franprix, qui proposent au client un programme de fidélité dématérialisé, avec le scan & go. Et maintenant, on s’attaque à la question de la délinéarisation du trafic en point de vente pour éviter les pics. Ça peut passer par des promotions très ponctuelles, du drive to store… Nous travaillons également sur des dispositifs d’information sur l’affluence en points de vente.
VP : Ce besoin de régulation du trafic est avant-tout temporaire car, fondamentalement, un point de vente cherche toujours plus de visites et de visiteurs. Les mécaniques de prises de rendez-vous, de pick-up sans contact ont plutôt vocation à être temporaires. Par contre, des solutions permettant d’offrir une expérience plus fluide ou des avantages particuliers à des populations fragiles ou fidèles pourraient se pérenniser : magasin privatisé aux personnes âgées sur une tranche horaire matinale, suspension des nouveaux clients pour honorer les commandes des clients fidèles pour Monoprix Plus, en début de confinement. Les “happy hours” ne datent pas d’hier, mais ce type de mécanique devrait se développer avec plus de personnalisation et surtout des données plus précises sur l’affluence en point de vente, via le mobile. D'autant plus, si le télétravail permet de désacraliser les courses du samedi.
Le drive, l'omnicanal vont-ils se développer ?
CB : Le e-commerce alimentaire en France était principalement lié au drive (8 achats online sur 10 en 2019 selon Nielsen), plus qu’à la livraison à domicile. Tous les acteurs de la distribution spécialisée qui ont dû fermer leurs magasins ont identifié le drive comme une réponse possible, avec la création de nouveaux espaces et parcours clients. Phénomène circonstanciel ou durable ? Il est encore un peu tôt pour le dire.
VP : Le drive est très connoté voiture, même si on a inventé le concept de “drive piéton”. Je pense qu’il faut plus parler de click & collect ou de pick-up. Et oui, c’est un phénomène qui est voué à devenir plus central (gain de temps ou logistique). Jusqu’alors plutôt développé sur des formats “hyper”, le drive commence à se démocratiser sur les magasins de proximité et les indépendants. Mais attention, il ne doit pas être vecteur de baisse de la marge. Il faut à la fois du click&collect et de la vente, ce qui nécessite effectivement de repenser le point de vente, les structures d’accueil et surtout, le parcours, pour une expérience hybride favorable au consommateur ET à la marque. McDonald’s, avec qui nous travaillons, est un très bon exemple. La crise a révélé des pain points sous-jacents. Nous ne sommes pas dans une révolution, plutôt dans une accélération. Avant la crise, Starbucks avait déjà commencé à ré-inventer la structure de certains de ses points de vente autour du click & collect.
CB : J'ai une conviction profonde sur l’alimentaire : la livraison à domicile doit à terme l’emporter sur le Click & Collect, notamment dans les zones urbaines. Les gens seront prêts à faire leurs courses en ligne et se feront livrer, si la qualité de service est au rendez-vous. Et ils privilégieront le magasin pour l’expérience sociale, dans des magasins de proximité. Sur la livraison à domicile, il y a deux marchés distincts : la livraison dans l’heure, qui répond à un besoin urgent, et la livraison du lendemain, qui correspond au plein de courses de la semaine.
Sur la livraison urgente, le plus efficace est de disposer d’un réseau très dense de magasins. C’est la raison pour laquelle Franprix a lancé cette offre il y a 3 ans, via une application et maintenant un site web.
Sur la livraison du lendemain, la qualité de service offerte à ce stade n’était pas encore optimale (disponibilité des produits, respect des créneaux de livraison…). Le lancement de l’offre Monoprix Plus, en partenariat avec Ocado, va changer la donne. Monoprix a lancé pendant la crise une offre de livraison à domicile qui s’appuie sur la technologie d'entrepôt automatisé d’Ocado, le meilleur acteur au monde pour la livraison alimentaire à domicile grâce à sa technologie logistique et à la qualité de l’interface client. Via ce partenariat, Monoprix pourra proposer plusieurs dizaines de milliers de produits, avec un taux de disponibilité de 99,9%. Une offre inégalée.
La période a-t-elle vu s'accélérer l’usage du paiement et des cartes de fidélité dématérialisées ?
CB : Les clients ont largement opté pour les outils de digitalisation en magasin. On a observé une hausse progressive des transactions réalisées via le scan & go ou le paiement mobile. Cela répondait à une préoccupation double : la sécurité et la fluidité des courses, notamment le passage en caisse. Avant le confinement, on était sur une forte répétition du Scan & Go (plusieurs fois par semaine) avec des paniers de valeur moyenne. Au début du confinement, on a vu une baisse nette des transactions en nombre et une augmentation en valeur (gros paniers, stocks). Et depuis quelques semaines, une hausse constante des transactions à la fois en nombre et en valeur, dûe à la conversion de nouveaux clients à ces outils. Les gens voient d’autres clients l’utiliser car c’est un geste visible et l’adoptent à leur tour.
Quel impact la crise a-t-elle sur le e-commerce & les ventes en ligne ?
CB : Les ventes sur Cdiscount on progressé de l’ordre de 40%, sur plusieurs semaines, avec des différences selon les catégories : matériel sportif, imprimantes & papier, high tech, matériel de jardin, jeux pour occuper les enfants… Pour revenir ensuite à la normale. Sur le e-commerce alimentaire, où la pénétration était relativement faible (6,6% en 2019 selon Nielsen), la hausse a été encore plus importante et drivée par la livraison à domicile, avec des taux de croissance à 3 chiffres par rapport à l’an dernier. L’enjeu des distributeurs était de faire face, sur un plan opérationnel, à ce pic inédit de commandes.
VP : Les choses sont très différentes selon les secteurs. L’alimentaire a explosé, mais dans le monde du spectacle par exemple, la chute est énorme : il n’y avait plus de produit à vendre. Globalement, le e-commerce a connu une croissance sans précédent. Aux USA, il a autant progressé en huit semaines qu’au cours de ces dix dernières années. On ne parle plus de e-commerce, on parle de commerce. Les deux notions se mélangent de plus en plus, dans un monde devenu hybride, entre physique et digital. Réagir aux crises, demain, passe par cette nouvelle hybridation des parcours, cette expérience omnicanale où l’un (digital, click&collect...) ne va pas sans l’autre (vente physique), avec une infrastructure capable d’être modulaire et de basculer rapidement d’un mode à l’autre.
Le cas du 4 Casino, magasin "autonome et sans contact" annonce-t-il certains développements à venir ?
CB : Le concept s’est largement développé, notamment avec l’installation, dans la grande majorité des hypermarchés Géant et une bonne partie des supermarchés Casino, de portiques à la sortie pour fluidifier l’expérience “scan express” ou “scan & go”. Le client scanne les produits, paye dans l’app, génère ainsi un QR code qu’il présente au portique (comme dans plusieurs gares ou aéroports). Ce type de dispositif permet d’étendre les horaires d’ouverture de certains magasins, sans personnel de caisse. On réfléchit aussi à des magasins autonomes de plus petit format, qui devraient voir le jour dans les prochains mois.
VP : Les magasins deviennent des lieux d'expérience et de partage pour privilégier la découverte de manière plus riche et immersive ou des lieux de pick-up ou de shopping autonome pour optimiser le temps & la fluidité. Le vendeur devient parfois préparateur de commandes “ship from store” ou conseiller, et même, ambassadeur en ligne du point de vente au service du commerce à distance.
