Qui ?
Arnaud Bourge VP E commerce et média d'Accor et Jimmy Barens VP sales et ingeneering Yext.
Quoi ?
La façon dont le groupe intensifie son trafic organique sur des recherches “non brandées”, grâce au référencement naturel et à un partenariat avec Yext.
Comment ?
Comment capter un maximum de recherches au meilleur coût ? Yext (les anciennes pages jaunes américaines) a aidé Accor à regagner une partie des recherches non couvertes pas des investissements payants.Au cœur du dispositif : le référencement sur les moteurs de recherche et les applications tierces et les et pages d'intention, où l'on peut intercepter le client dans son parcours. Yext a ainsi créé un "cocon sémantique" autour de la marque, en développant 100 000 pages.
Après ce gros chantier mené avec Yext, Accor a gagné +56% d'impressions sur Google. Ainsi, Accor, pour la première fois, a intercepté du trafic qui allait vers d’autres alternatives de distribution- comme Booking ou Hotels.com- générant des millions de revenus additionnels.
Les deux acteurs sont revenus en détail sur le process. Le groupe est présent dans 110 pays, avec 42 marques, 10 000 restaurants et bars et 5 300 hôtels. La stratégie de référencement est passée par différentes étapes : création d’une base de données structurée très riche (un knowledge graph) qui aujourd’hui collecte et organise les informations des 43 marques, 5 300 hôtels, en intégre l’ensemble des offres et services associés. Le système diffuse les informations sur les moteurs de recherches et les applications tierces (annuaires, systèmes de cartographie, réseaux sociaux, assistants vocaux). Yext a plus de 200 partenaires à travers le monde, ce qui permet d’assurer des informations homogènes et maitrisées sur tous les points de contact digitaux.
La crise sanitaire et le coup d'arrêt de l'activité hôtelière ont maximisé la transformation digitale : Yext a été connecté aux systèmes d’information Accor pour automatiser des flux de données, créant plus de 150 000 de points de contacts digitaux, rien que pour les hôtels du groupe Accor. Les équipes support Yext ont formé les hôteliers pour qu'ils contribuent à la base de données, ce qui a permis , par exemple, d'afficher en temps réel l'ouverture ou la fermeture des hôtels.
Grâce à l’ensemble des contenus, Accor a amélioré la visibilité de ses points de contact (+ 30% vs 2019 avant covid). Aujourd'hui, le groupe capte +56 % de recherches “génériques” par rapport à 2019.
Trente points de contacts supplémentaires ont été ajoutés à la donnée non structurée. "Couvrir plus 100 000 pages avec 3 000 destinations traduites en 18 langues permet de générer du trafic qualifié. Dans la période, le taux de conversion a doublé. La donnée a été travaillée : "Sur ALL.com on parle d’un demi-million de pages à gérer . Toutes ces données d’optimisation sont très efficaces, mais il est capital de prioriser notre stratégie de contenu. Notre enjeu c’est de rester générique, maîtriser les ressources et développer à grande échelle. En matière de priorisation, on se concentre sur les pages à fortes génération de valeur et en développant une stratégie d’automatisation. “explique Arnaud Bourge, VP E commerce et média d'Accor.
Dans une logique de transformation, Yext & Accor ont recours à GPT3, le plus gros réseau neuronal jamais créé, un modèle d'intelligence artificielle ouverte développé par Elon Musk et disponble depuis deux ans (voir ici ) . L'outil d'Open AI permet de créer des contenus (articles, descriptions, réponse aux avis clients) grâce à des algorithmes pré-entrainés à écrire comme les humains. Google n'apprécie pas les contenus générés automatiquement. La plate-forme " fait la chasse à ce type de contenus, mais le moteur ne les détecte pas, à 94%"explique Jimmy Barens de Yext. L'intelligence artificielle est une aide (elle permet par exemple de générer mécaniquement des FAQ, en extrayant l'inondation nécessaire du site, et de traiter une bonne partie des questions posées, ce qui économise des coût importants de main d'oeuvre) mais ne fait pas tout. "Elle doit en tout cas faire partie de la stratégie de contenus". explique Jimmy Barens.Moralité : L’IA doit faire partie de la stratégie de contenu, même si elle ne fait pas tout
Dans son atelier, le VP de Yext insiste sur le chantier de transformation pour réussir une stratégie SEO de grande ampleur : "Dans les entreprises, le web, le social media, le SEO ne se parlent pas. Du coup, il n'existe souvent pas de vision transverse du parcours client. Et dans une même entreprise, on peut trouver plusieurs fois la même base de données. L'information est souvent présente mais mal organisée, dupliquée..."Autre must have : un moteur de recherche sur le site de marque qui soit à la hauteur de Google.
Il faut souvent revenir aux fondamentaux : 60 % à 70 % des grands comptes ne publient pas l'information correcte sur leurs magasins, sur Google. Quand on enrichit la fiche magasin avec le détail des produits, les clics vers le site web peuvent augmenter de 50 %". De la même manière, les entreprises sont convaincues de l'importance des avis clients, mais ne le gère pas toujours "Il faut bien sûr récupérer les avis, mais aussi les comprendre et les remettre dans leur contexte. En effet, Une entreprise peut trouver satisfaisante une note de 4,2 mais pas quand ses concurrents sont à 4,6 ! La réponse aux avis peut changer radicalement la perception de la marque et ainsi espérer améliorer son score NPS de six points". Enfin, la réponse aux questions des visiteurs est cruciale : 34 % des questions posées aux entreprises sont sans réponse. Et 68 % des consommateurs qui ne trouvent pas ce qu'ils cherchent sur un site ne reviennent jamais." prévient Jimmy Barens.