Qui ?
Valéry Heneaux, Directeur Concept Store BMW George V, Eric Carlson, Architecte, co-fondateur du département architecture de Louis Vuitton et actuel directeur de l'agence Carbondale, Henri Danzin, designer, co-fondateur de l'agence Oyez.
Quoi ?
La présentation du nouveau flagship parisien de BMW, lors du Petit Club du 18 décembre 2012, organisé à l'UDA en partenariat avec l'agence Oyez.
Comment ?
BMW a ouvert son concept store au 38 Avenue George V en mai 2012, dans le cadre de son programme mondial Future Retail. "BMW y a investi 12 millions d'euros, c'est le plus gros investissement jamais consenti par la marque pour un showroom" explique Valéry Heneaux. Sur cette enveloppe globale, 30% ont été consacrés au digital. 35 à 40 ouvertures d'espaces de ce type sont prévus dans le monde à l'horizon 2015-2016. Le lieu est exploité conjointement par le concessionnaire et la marque : c'est à la fois un espace d'image et de vente, avec un objectif de 50 à 60 véhicules vendus par mois. "C'est pour cela que nous avons privilégié l'avenue George V plutôt que les Champs Elysées, qui eux sont dédiés à une clientèle touristique, mais pas à la vente".
"Souvent, les architectes ignorent l'aspect commercial, alors que c'est le plus important" ajoute Eric Carlson, l'architecte en charge du projet. "L'architecture doit mettre en avant les produits. Pour cela, il faut comprendre le marché local, le contexte et toute la cérémonie de vente, pour l'intégrer avec le design." Le showroom a été pensé en trois parties, en tirant partie des contraintes du lieu : des espaces de moins de 3 mètres de haut ou le refus de la copropriété de toute addition à la façade, y compris l'ajout d'une enseigne. La baie vitrée de 5X5 mètres forme une entrée monumentale dans laquelle a été intégré un miroir géant, permettant de refléter les véhicules pour les rendre visibles depuis la rue.
Six voitures sont ainsi mises en avant, ainsi que deux modèles virtuels. Sur les murs, des images sont diffusées grâce à un réseau de LED, complété au plafond par des écrans LCD. Chaque pixel de verre du miroir est programmable pour créer des effets de textes ou de mouvement. Le numérique permet de faire évoluer au fil du temps l'atmosphère du lieu et les contenus diffusés. "La PLV est sur tous les murs, mais pas dans l'espace" poursuit Eric Carlson, "l'objectif était de mettre les voitures dans l'espace central, pour pouvoir tourner autour." Pour les "vortex", ces espaces "qui mettent en valeur les voitures de manière magique" en donnant une impression de mouvement, l'architecte s'est inspiré du BMW Velt, à Munich. "Il ne faut pas que les gens entrent et disent que l'architecture est géniale, il faut qu'ils regardent les voitures !"
A travers le showroom, l'agence Oyez a mis en place quatre écrans tactiles de 45 pouces, 14 iPads pour informer sur les véhicules exposés, huit "mobile customisers" pour les vendeurs et cinq configurateurs en 3D. Tout le dispositif est administrable depuis une application iPad, qui permet de modifier le contenu diffusé sur les différents écrans. Dans les trois vortex de vente, des PC standards équipés d'écrans 37 pouces permettent de mettre en situation la voiture configurée avec le client. "On peut tout faire, y compris ouvrir la boîte à gants et voir sa voiture en 3D avec des lunettes. Actuellement, on travaille sur un équipement qui permet de voir directement la 3D, parce qu'on se rend compte que les lunettes créent une barrière avec le client." Résultat : les objectifs de vente ont été rapidement atteints. Un succès qui est le fruit d'une bonne entente entre les équipes design et le client, alors que près de trente personnes étaient mobilisées sur le projet. "On a aussi travaillé sur le projet de BMW à Londres. Même taille, même budget. Mais ça a été une catastrophe à cause du client" reconnait Eric Carlson.
Benoit Zante