Qui ?
Frédéric Josué, Conseiller Executif Havas Group / Membre du Cortex Havas.
Quoi ?
Quels médias dans les véhicules autonomes ? La synthèse de panels un chouïa dystopiques de SXSW.
Comment ?
La consommation media dans les véhicules autonomes (AV) devrait épouser les mêmes logiques “sans couture” chères à Alipay. L’AV n'étant qu’un mode de consommation supplémentaire dans la ville.
"Avec les AV, on parle de la 25° heure", nous dit John Gauntt (en photo ci-dessous), présentateur du Augmented City Podcast et animateur d’un des panels sur les AV. Deloitte prédit qu’en 2030, 50 milliards d’heures de contenus seront dédiées à cette heure supplémentaire d’oisiveté. Un américain passe 900 heures dans sa voiture par an. Imaginons ce temps passé à se documenter, apprendre, servir la société. Qui va manger dans ce gros gâteau ? Disney, Netflix, Canal+ ?
Le défi ? Passer de son appartement à son véhicule avec une continuité d’expérience de divertissement qui prenne en compte l'environnement du véhicule en mouvement. "Les médias linéaires, ni interactifs, ni immersifs, ont peu de chance", prédit Brent Friedman (en photo ci-dessous), Co-Founder d'Artifact Technologies. Disney a bien anticipé cette logique en créant des VREx pour Volvo.
Les "Location Based Experiences" vont se développer, produites par des sociétés en capacité de collecter et d’analyser, parfois en temps réel, les données de contexte. Steve Koenig, de la Consumer Technology Association, dans un panel sur l’Immersive Stortytelling, parle de hedge computing, la capacité pour une interface media ou un objet technologique de traiter la donnée en local. Les médias prendront des décisions sans la latence issue d’un aller/retour avec le cloud.
Les annonceurs, disséminés sur les cartes, dans la ville, ses rues, ses quartiers, ses routes, vont pouvoir interagir avec les véhicules autonomes et les individus qu’ils transportent en temps réel. En monitorant les données de ces derniers -AV et passagers, associées à des données de “third party”, les marques adapteront leurs discours, leurs promotions, à ce contexte et cette nouvelle temporalité. Chaque jour, un client potentiel passe devant le magasin, quelle expérience interactive et immersive proposer pour l’engager ? Quel service proposer, pour attirer son attention ? Comment intégrer la géolocalisation dynamique, la prédiction, le temps, la sociologie des personnes transportées, leurs habitudes...
Our VP of Research @KoenigSteve discusses what to expect with AR/MR at #SXSW.
Hardware innovation and 5G will be key ingredients to fueling broader adoption. pic.twitter.com/PrZ5iZeMAe
— Consumer Tech Assocn (@CTATech) 11 mars 2019
Brent Friedman insiste : il faudra donc de l'hyper contextuel, au sens hyper local et granulaire, de l’interactivité et des logiques de jeu. Le gaming, le social, le learning pourraient émerger. Il y aura besoin de beaucoup d'intégration, avec le retail, avec les universités, l’industrie des jeux vidéos, mais également tout ce qui gravite autour du développement personnel comme par exemple la méditation. Confer Disney, encore, et ses investissements dans les documentaires Nature.
La voiture était un 3box business (moteur, coffre, passager), John Gauntt incite à réfléchir "out of the box". "Aujourd'hui, l'expérience est personnelle, demain, elle devra être personnalisée certes, mais appréhendée dans une logique de partage. On devra utiliser la donnée de façon créative : jouer ensemble, mais jouer également avec l'environnement. Apprendre avec l'environnement, en allant à l'école."
On retrouve pour les marques la logique "Price the consumer", qui vise à identifier chez le consommateur des relais de business. Les marques vont revoir leur modèle économique, mais également leur terrain de jeu. Disney s'allie avec Volvo, Renault avec Challenges. Il leur faut aussi intégrer la ville et les réseaux de communication qu’elle propose.
Frédéric Josué
