Qui ?
Rich Williams, CEO de Groupon depuis décembre 2015.
Quoi ?
Le point sur le repositionnement de Groupon, lors d'une présentation au Web Summit 2016.
Comment ?
Rich Williams a pris la tête de Groupon en décembre 2015, à la suite d'Eric Lefkofsky, l'un des co-fondateur du pionnier des "daily deals". Sur la scène de la "PandaConf" du Web Summit, il s'est attaché à démontrer que le Groupon de 2016 n'avait plus rien à voir avec l'entreprise au business model si décrié des débuts - lire notre article de l'époque et à l'introduction en bourse désastreuse. "Nous avons beaucoup changé au cours des deux dernières années, martèle-t-il. Nous sommes maintenant une entreprise mobile, avec de nombreuses activités différentes, un acteur majeur du e-commerce et du voyage."
Dans son effort pour réhabiliter cette star déchue du e-commerce, Rich Williams présente maintenant Groupon comme une plateforme "mobile-first" permettant de connecter les gens à des commerces et des activités à proximité, du salon de beauté au restaurant en passant par le club de trampoline. Pour illustrer ce nouveau positionnement, Groupon a décidé de réinvestir en publicité télé à l'été 2016, alors que sa campagne précédente remontait au Superbowl 2011. "Toute la campagne est centrée sur l'expérience : l'idée n'est pas de chercher à vendre plus de choses" explique le PDG.
https://www.youtube.com/watch?v=E4Ij2VkEsAw
Quelques chiffres clés viennent prouver le pivot : les e-mails ne drainent plus que 20% du trafic du site et moins d'un tiers des revenus, son application est présente dans le Top 10 des applications e-commerce américaines et 60% des transactions sont maintenant réalisées via smartphone... "Les clients mobiles sont nos meilleurs clients. Ils dépensent plus et l'expérience est bien meilleure sur smartphones." Pour autant, l'e-mailing reste un élément important de la stratégie de Groupon. "C'est un canal massif de communication. La plupart des entreprises trouveraient génial de pouvoir communiquer chaque jour avec 100 millions de gens, pourquoi s'en priver ? Nous n'allons pas abandonner l'e-mailing de si tôt" précise-t-il.
Est-ce la fin du modèle boiteux des "daily deals" ? "Plus d'un milliard de 'groupons' ont été vendus et nous avons beaucoup appris au fil du temps. A une époque, on vendait plus que ce que certains commerçants pouvaient supporter, le modèle n'était pas bon. Nous avons aussi compris que les clients n'étaient pas prêts à sacrifier l'expérience pour une promo." Si les "deals" sont toujours au cœur du modèle de Groupon, ils sont désormais conçus pour maximiser le chiffre d'affaires des commerçants à court terme. Il illustre le changement de stratégie commerciale d'un exemple : avant, Groupon proposait des bons de 40$ pour acheter pour 100$ chez des commerçants dont le panier moyen était de 100$... Aujourd'hui, pour ces mêmes commerçants, le site proposera plutôt 20$ pour 40$. L'entreprise mise aussi sur des innovations pour se relancer, comme les "coupons sans coupons" : la réduction est attachée à la carte bancaire du client, et s'applique automatiquement lors du paiement en point de vente.
Autre signe que l'entreprise ne tourne pas totalement le dos à son passé : Groupon vient de racheter son concurrent de toujours, Living Social (lire notre article de l'époque), pour un montant "non significatif". "Depuis un an, nous avons décidé d'investir à nouveau dans l'acquisition de clients. C'est la raison principale du rachat de Living Social : le coût par contact était intéressant." Et d'ajouter : "pour réussir dans les business locaux, vous devez avoir une taille critique. Tant que les petits commerçants ne sont pas assez matures pour tout faire en self-service, il vous faut une force commerciale sur le terrain, et ça coûte très cher." A écouter son PDG, la marge de progression de l'entreprise est encore forte : Rich Williams estime le taux de pénétration de Groupon à moins de 10% aux Etats-Unis et dans ses principaux marchés européens.
Benoit Zante
