Qui ?
Paul Verna, head digital advertising et Media desk de Business Intelligence (E Marketer) et Vihan Sharma, EVP Liveramp.
Quoi ?
"Retail Media ad spending forecast", Une étude de E Marketer , sponsorisée par Liveramp, publiée le 8 aout dernier,en accès ici.
Comment ?
En 2022, le budget US en retail media atteindra 40,81 Mds, trois fois ce qu'il pesait avant la pandémie. Et 61,15 milliards en 2024, selon les prévisions d'E Marketer. Ce qui situerait le retail media au même niveau d'investissements que la télé traditionnelle (estimée à cet horizon à 67,17 Mds). Pas de doute, le retail media va dépasser la télé traditionnelle. Pourtant, la prévision 23 (52,21 Mds $) a été revue à la baisse par E Marketer de 1,7% : le cabinet a pris en compte la disruption dans les chaines d'approvisionnement, mais aussi les chiffres donnés par WalMart et Amazon. En 2022 la publicité sur les sites des commerçants représente 88,1 % des dépenses retail media. Mais devrait décliner graduellement , car les distributeurs continuent de développer leurs suites publicitaires sur des réseaux sociaux ou des moteurs de recherche externes.
La croissance ne devrait pas faiblir, 30 % par an de 2020 à 2024. Seule la télévision connectée pourrait croitre au même rythme. En 2021, de nouveaux réseaux et de nouvelles alliances ont surgi, y compris des acteurs en dehors du retail et des partenariats média. Ce marché a tout de l'eldorado, avec de plus importantes marges que le marché du retail. Il est perçu comme une forte opportunité par les enseignes : 80 % des revenus du retail media sont incrémentaux. L'étude E Marketer est sponsorisée par Live Ramp, qui publie en conclusion un papier sur les 3 étapes critiques pour construire un RMN (Retail Media Network).
Vihan Sharma détaille le process :
1 Définir le succès.
"Il faut définir les services médias, le produit et la stratégie go to market. S'agit-il de créer des nouvelles sources de revenus, oud'aporter au consommateur davantage de valeur avec des réductions plus importantes ? En fonction de cela votre mesure de succès va beaucoup varier.
2 Investir de manière stratégique.
Les distributeurs peuvent commencer progressivement, en monétisant une chaine ou un placement média après l'autre. Les distributeurs ont de nouvelles opportunité de délivrer des publicités plus pertinentes en augmentant leurs datas 1st party avec des partenariats fournisseurs. Le distributeur doit évidemment s'assurer d'avoir les bonnes ressources humaines (vente, opération, technologie, création data anlytics) ou de les recruter.
3 mener un audit technique et de la data
Les marketer sont assis des des mines de data mais qui ne sont pas actionnables tout de suite. Est ce que votre société a assez de data de transaction ? Est elle disponible à exploiter pour un partenaire ? Le préalable est de réconcilier la data entre les silos d l'entreprise et de créer un graph 1st party au travers du CRM des transactions et des connections E commerce. Il faut enfin trouver des partenaires technologiques qui ne soient pas redondants et peuvent naviguer les intrications de la data consommateur. Des partenaires soucieux de privacy et innovants. Pensez à long terme : les distributeurs ont de nouveaux outils pour améliorer la profitabilité et l'engagement consommateur qui permet la fidélisation et la dépense globale.
La plupart des investissements se font sur la recherche produit, mais aussi un peu plus haut dans le tunnel. Amazon a synchronisé ses réseaux média et les publicités pourraient se trouver sur la télé connectée et les réseaux sociaux, sous forme de vidéo.
Trois facteurs ont participé de la vogue du retail media :
- La disparition des cookies tiers et des identifiants mobiles. Les vendeurs de publicités, y compris les distributeurs, se csont concentrés sur leurs propres data au nom du respect de la vie privée des consommateurs.
-L'explosion du E commerce pendant la pandémie. les biens et services commandés en ligne représentent 1 ton $ aux USA cette année. E Marketer imagine 1,672 en 2026, soit 12 % des achats en général. Les CPG ont réorienté leurs publicités dans le monde virtuel.
-Une baisse du trafic en magasin physique.
Amazon détient 3/4 du marché du retail média aux USA. Le leader est douze fois plus important que le second Walmart. Lui-même suivi d'E Bay et d'InstacartAmazon aux revenu moyen par utilisateur (ARPU) de 111 $ quatre fois plus important que celui d'Instacart (29$). Et sans commune mesure avec Walmart (13) E Bay (4) et Etsy (3). Mais Instacart et Walmart croissent davantage qu'Amazon (respectivement +58 % cette année pour Walmart 44 % pour Instacart) contre 30 % pour Amazon.
Amazon devrait lancer un deuxième Prime Day au quatrième trimestre, de quoi booster les investissements en retail media sur l'ensemble du marché.
En mars 2022, Walmart a ajouté la vidéo et des formats en magasin à sa plateforme d'achat Walmart Connect. Et donné, en juillet, aux annonceurs plus de transparence sur la manière dont il gère les enchères des annonceurs au cout par clic. En réponse à la demande des annonceurs, un acheteur qui soumet une enchère gagnante paie seulement 1 c de plus que l'enchère suivante. Enfin, en mars dernier, Kroger, le réseau média de Wal Mart, a ouvert son inventaire à des plateformes tierces.
Walmart a passé un partenariat avec The Trade Desk, pour étendre son domaine, et avec Roku (publicités achetables).
Fidji Simo a quitté Facebook pour la direction d'Instacart.
En dépit d'une offre foisonnante-Ulta Beauty, distributeur beauté a lancé son réseau retail media, baptisé UB Media, en mai 22, et des acteurs comme Universal et les hôtels Marriott ont lancé leur offre- , 86 % des annonceurs se concentrent sur 2 ou 3 acteurs retail media (étude The Trade Desk).
Le search éclipse le display d'un facteur de 1 à 3. Cependant les acteurs de la grande consommation utilisent un large éventail de formats, comme la télé connectée, la vidéo, la bannière. Dove Mondelez, Pepsi et san pellegrino ont testé les vidéos shoppable d'Instacart.
Mais au dela des CPG une étude de Mc Kinsey révèle que des annonceurs comme le luxe, l'électronique et la beauté, pourraient investir en retail media. Les annonceurs privilégient le trafic, la qualité du trafic et les capacités de ciblage des audiences. Amazon performer en terme de trafic, mais E Bay en qualité de trafic et ciblage et mesure. 80 % des annonceurs américains achètent au travers d'interface self service. Le 15 septembre prochain, Amazon va diffuser "Thursday Night Football" en licence avec la NFL. Cela va ajouter de l'inventaire premium à son offre de télé connectée.
Ainsi, le retail media efface peu à peu les lignes entre performance et branding.
