Qui ?
Davis Lin, Head of Strategy Development de Tencent et Ying Yu, CMO et VP de Carrefour Chine.
Quoi ?
Une présentation d'une heure sur l’écosystème Tencent, illustré par son client Carrefour, lors des Cannes Lions 2018.
Comment ?
Pour présenter l’écosystème Tencent aux Cannes Lions, Tencent a choisi un... Français résidant en Chine, qui présente le service dans un Anglais de vache espagnole, une manière d'être compris par tout le monde, donc. Avec un sourire forcé, notre homme d’affaire achète un bonbon dans la rue avec son mobile, des biens livrés le jour même par JD.com, joue avec ses amis, et réserve son fauteuil de cinéma.
Tencent n’est plus seulement le premier groupe de gaming dans le monde, c’est devenu un « superconnecteur », qui a plus d’un milliard d’utiliseurs, dont 600 milllions utilisent son système de paiement. Il représente 34 % du trafic mobile en Chine, et 40 % des paiements mobiles. « La moitié de nos utilisateurs passent 90 minutes par jour avec nous. Nous les connectons à leur vie. » Les frontières du géant de l’empire du milieu s’élargissent : il est maintenant possible d’acheter à distance une bouteille à l’aéroport de Los Angeles et de la collecter à la boutique. Quand le géant chinois choisit des noms de produit, il prend soin apparaître mignon.
Le "mini programme", nouveauté 2018, est pourtant loin d’être minuscule. Ce code permet de se connecter à la plateforme sans télécharger d’app, par un simple lien HTML : 400 millions d’utilisateurs et 580 000 « mini programmes », dont celui de Nike, qui a abandonné sa propre appli en Chine pour cette nouvelle solution. Davis Lin nous a confié qu’il pourrait atteindre l’Europe d’ici à deux ans.
Au programme ? la prise de rendez-vous en hôpital, la vérification du trajet du bus, ou la fidélisation. Muji a gagné 600 000 membres en 3 semaines, dont 74% ont utilisé des coupons. Il suffisait de scanner un QR code en magasin pour rejoindre le programme de fidélité. Chez KFC, il faut scanner le QR code sur les tables pour passer commande. KFC et Mc Donald's se sont convertis au mini programme, soit 2 millions de restaurants. Chez Starbuck, le programme permet de payer un café à ses amis, qui le gardent en mémoire dans leur wallet et le dégustent quand ils le souhaitent. Un concept adapté par Dior pour la saint Valentin. « Quand on combine la publicité en temps réel, le QR code et le programme de fidélité, on fait quelque chose d’unique. » Le géant du jeu aime aussi combiner son savoir faire en matière de divertissement aux actions marketing de ses clients. Ainsi, il a transformé des fans de BD en fans de Mc DO. Résultat ? Le doublement du trafic en magasin et le triplement des ventes de produits.
Après ce tour d’horizon, Tencent cède la parole à un client chinois issu de la veille Europe : Carrefour. En mai 2018, le distributeur annonçait qu'il allait fermer 250 de ses 16 000 points de vente dans le monde. Mais il annonçait aussi un partenariat avec Google en Europe et mettait en oeuvre le même mois son magasin du futur, Carrefour le Marché, à Shanghai. Un magasin qui plonge à fond dans l'écosystème Tencent. « Grace à Tencent, nos consommateurs sont devenus des membres. L’analyse des insights consommateurs nous inspire dans la définition des catégories de produits et l’optimisation de nos chaines d’approvisionnement". Dans ce magasin pilote, les produits sont livrés en une heure. La surface de vente a été réduite de moitié et « Carrefour le marché » propose aux clients de se servir en produits frais qu’ils font cuisiner sur place. En deux ans le E paiement est passé de 0 à 50 %. Le consommateur peut faire lui-même le check out, en scannant ses produits.
Autre révolution 2018 : l’abandon des prospectus, qui représentaient 60 % du budget marketing. Ying Yu a spectaculairement jeté un catalogue à la poubelle, sur la scène des Cannes Lions.
"Depuis six mois, 300 M yuan ont été économisés, rien qu’en impression des flyers.Avec le budget d’un catalogue, je peux faire 1 000 versions de publicité ciblée et les gens cliquent à 17%. »
Les dirigeants de magasins sont devenus des animateurs de groupes WeChat : « Ils sont dans une relation one to one avec leurs clients, joignables partout et tout le temps ». En deux mois un directeur de magasin s’est ainsi fait 10 000 « amis ».
La toute nouvelle fonction de paiement par Scan du visage ne semble pas effrayer les clients chinois de Carrefour. En trois jours, il représentait déjà 30 % des paiements. Le paiement par le mobile fait passer de 90 à 30 secondes le temps consacré au paiement. Enfin, le distributeur essaie de nouveaux type de partenariats avec les marques. Une opération avec Unilever, relayée en publicité sur WeChat, a fait progresser de... 3 249 % les ventes de la marque en un jour.
Tencent est aujourd’hui très loin de se contenter de sa position de n°1 mondial du jeu gratuit. Il s’est attaqué par exemple au diagnostic de cancer, pour les 640 000 patients qui étaient dans le doute d’un diagnostic. Le « computer vision » fait passer le diagnostic de 55 % à 90 % de fiabilité. Du scan du visage au rayon X, la plateforme tencent connait le consommateur chinois jusqu’au bout des ongles… De son côté Carrefour, en logeant la tête la première dans les écosystèmes Tencent et Google, se donne les moyens de construire son avenir, tout en renonçant à en maitriser 100%...
Geneviève Petit
