Qui ?
Nick Leeder, DG de Google France.
Quoi ?
"Repenser l'experience retail à l'ère du mobile" à e-commerce One to One, synthétisé par Google ici.
Comment ?
"Le smartphone n'a pas fini sa pénétration en France où 55% de la population est équipée, contre 69% aux USA et 74 en Grande-Bretagne". C'est aussi ce que soulignait, la veille, David Scharz, de Carrefour. Chez Google, la recherche sur ordinateur a été multipliée par 1,2 depuis 2010, et celle sur mobile, par 15. Faut-il faire un site ou une app ? Evidemment, Google préfère que les marchands développent des sites mobiles, mais ses arguments sont de bon sens : "80 % du temps passé sur mobile est sur les applications. Mais les gens ne gardent que 12 applications, et le social et les jeux trustent respectivement 20 % et 40 % du temps. 80 % des applications téléchargées ne sont pas utilisées." Bref, il faut s'appeler Amazon, une banque, ou la SNCF, et s'inscrire dans le quotidien des gens, pour fonder sa présence commerciale en ligne sur l'appli. Il est donc urgent d'ouvrir un site mobile : "Si vous n'avez pas un site mobile transactionnel, dans 3 ans, vous êtes mort" . Avertissement aux 25 % des E commerçants qui n'ont pas encore développé de site transactionnel sur mobile.
Le magasin physique n'est pas mort pour autant. Il se transforme. Des pure player comme Spartoo ou Google ouvrent des magasins (Google a ouvert une boutique à Londres début mars, proposant l'expérience Google et des capuccinos gratuits). Des acteurs comme Auchan ont développé Flash N Play, cité par le Dg de Google.
Depuis quatre ans, avec l'irruption du mobile, le parcours se complexifie. La question est de savoir comment les canaux fonctionnent ensemble. C'est ce qu'a voulu savoir les Galeries Lafayette, en étudiant le parcours de ses clients porteurs de carte au sein du magasin et en les reliant à Google Analytics. Résultat : 20 % des transactions des clients du magasin sont précédées d'un parcours en ligne. Et 50 % des visites sur smartphone ont lieu le jour même de la venue en magasin. Cette étude a conduit le plus grand magasin français à réévaluer la valeur du digital : "en intégrant les données des ventes offline la contribution des investissements digitaux est revalorisée de X2,4". La montée en puissance du ROPO (Research online , purchase offline) désertifie quelque peu les points de vente. "En 2004 on comptait 5 visites en concession avant d'acheter une voiture, aujourd'hui, seulement 1,2, pour parler couleur et performances techniques". Aux Etats-Unis, une étude menée par Shoptrack auprès de 60 000 boutiques a dénombré 17 milliards de visites en 2013, contre 38 milliards en 2010. Les visites en ligne ont grimpé de 5 à 12 "Mais en magasin, les ventes par visites ont doublé."
Passons au chapitre offre commerciale. Google propose aux commerçants des "product listing ads", ces photos de produits qui apparaissent dans les résultats de recherche. "Halloween Costume a constaté un augmentation des taux de conversion de 30 % avec ce dispositif". Ce produit traduit l'orientation de Google vers l'image , pour la "génération Tinder".
La deuxième nouveauté, les local inventory ads, permettent de proposer à une personne qui cherche un produit de le géolocaliser et le guider vers le magasin. Boulanger est ainsi cité sur ce dispositif, qui est encore assez compliqué à mettre en place concrètement (voir nos indiscrets). Dans ce domaine, le plus gros concurrent de Google s'appelle Amazon... Mais il n'en sera pas question.
Enfin, la publicité audiovisuelle. "Demandez donc à TF1 ou M6 si vous pouvez cliquer les produits de leurs publicités et les acheter", apostrophe Nick Leeder, en montrant la campagne 3 Suisses sur Youtube (30 millions de visiteurs par mois en France, 1 milliard de vues). Au bout de son heure de présentation, Nick Leeder avait conquis la salle, par sa simplicité. Notamment en réponse à une question sur les Google Glass : "Nous passons notre temps à lancer des choses qui ne marchent pas. Mais l'histoire des Glass n'est pas terminée"
