Qui ?
Séverine Dumont et Delphine Jamain, Directrices Conseil et Marie Billon, Responsable de la Communication et des Études chez Useradgents, agence digitale mobile-first.
Quoi ?
[article partenaire] Magasins fermés, enceintes vocales et chatbots encore marginaux pour le commerce, ordinateurs qui ont du mal à exister hors du bureau,... les interfaces mobiles - site ou application - sont actuellement les plus dynamiques, parfois les seules à porter la croissance du retail. Comment les investir ?
Comment ?
Une synthèse de l’étude de 140 pages sur les tendances et bonnes pratiques autour de l'expérience de commerce mobile en 2021.
Le mobile devient-il le canal de vente n°1 des e-commerçants ?
Marie Billon: Le mobile s’impose comme la première source de trafic dans le monde (55%*) pour de nombreux sites e-commerce, avoisinant les 65%* pour la mode, la beauté et le luxe, où il génère 67% des ventes*. Si la France affiche des résultats légèrement en-deçà des moyennes mondiales, la bascule devrait avoir lieu dans l’année à venir. Les confinements successifs, la fermeture des points de vente et la démocratisation de réflexes sans contact ont accéléré les usages mobiles de 2 à 3 ans : 34%** des Français font au moins un achat par mois depuis leur smartphone et sans indication de fréquence c'est près de un français sur deux** qui effectue ses achats en ligne depuis un smartphone.
Delphine Jamain: Concevoir et optimiser des interfaces pensées spécifiquement pour le mobile est aujourd’hui devenu incontournable pour les e-commerçants. S’il y a encore quelques années, ils cherchaient en priorité à faire croître leur business sur leur site desktop, le mobile (avec son taux de conversion plus faible) a longtemps été relégué au second plan des priorités stratégiques des retailers sur le digital. Aujourd’hui, on assiste à une complète inversion : le mobile concentre davantage d’investissements et les chantiers d’optimisation de l’expérience mobile sont plus nombreux, tant leur impact sur leurs KPI est devenu indiscutable.
Le cahier des tendances mobiles printemps-été 2021 ?
D.J : Pour moi, ce serait le “liveshopping”, qui reproduit l’expérience réelle d'achat en point de vente, apporte le conseil humain d’un vendeur mais amplifié avec les atouts et les fonctionnalités du mobile. Pour les retailers, il a trois avantages :
1- Lorsque la vente est assistée par un conseiller, le taux de conversion est nettement boosté.
2- C’est une approche omnicanale qui permet de se différencier des pure players e-commerce.
3- Dans un contexte Covid, il permet de réinventer la place et le rôle de ses vendeurs sur le digital. Pour les clients, c’est une nouvelle façon d’interagir avec un conseiller ou un expert, en one-to-one ou en format livestream collectif. Le liveshopping séduit déjà les Français, puisque déjà 28%** ont l'intention d'y avoir recours dans les 6 prochains mois.
MB : Les mini apps, encore discrètes, promettent de répondre à chacun des micro-moments en 1 ou 2 taps sur son mobile (côté Apple on parle d’App Clips et pour Google, ce sont des Instant Apps). Le principe est de proposer un accès instantané et intelligent à une fonctionnalité, sans télécharger d’application : réserver un scooter électrique (que Lime vient tout juste de lancer), payer son café avec l’assurance d’une expérience sans couture grâce à l’intégration, par exemple, d’Apple Pay / Apple Sign In.
Séverine Dumont : Depuis 2 ans, la réalité augmentée continue de s’installer. Les technologies mobiles (et le LiDAR notamment) permettent des expériences de plus en plus réalistes et stables. Plus qu’un outil de visualisation en 3D, l’AR permet d’interagir avec le produit, de l’essayer virtuellement, le pré-tester ou encore de vérifier ses dimensions et le projeter chez soi. Elle apporte des solutions à différents contextes d’achat : chez soi, en mobilité, ou en point de vente pour limiter les interactions.
Quel est l’impact des réseaux sociaux sur les interfaces mobiles e-commerce ?
D. J : Au-delà du levier de trafic et du rôle de prescripteurs des influenceurs pour un site e-commerce, les réseaux sociaux ont défini de nouveaux codes en matière d’expérience mobile : le scroll infini, les maxi visuels en format vertical, la vidéo, les stories, les feeds, les likes et plus largement, la fluidité et l’extrême simplicité d’usage, facteurs communs de l’ensemble des plateformes de réseaux sociaux. Ces nouveaux codes et formats de contenus peuvent venir enrichir l’expérience d’achat sur mobile pour créer des moments d’inspiration, des achats d’impulsion, ou même, valoriser la marque avec des contenus plus “branding”.
M.B : Après la découverte produit et l’inspiration sur un mode (formats et gestes) totalement naturel pour les utilisateurs, l’enjeu consiste à les faire basculer directement vers la conversion avec des fonctionnalités de type “Shop the look” qui permettent l’ajout au panier, en 1 clic, d’une tenue complète ou d’un assortiment de produits de décoration (pouf + plaid + bougie), sans passer par les fiches produits des articles qui composent la photo, la story, le gif…
Enfin, l’aspect communautaire insufflé par les réseaux sociaux joue un rôle clé dans la sélection du produit, avec les avis ou des photos postées par les acheteurs sur un produit ou sur une marque. Leur publication témoigne d'une marque transparente et à l’écoute de sa communauté.
Qu'en est-il de la recherche visuelle ?
S.D : La reconnaissance visuelle devient un outil de recherche ultra puissant, qui colle parfaitement aux usages sur mobile. Plus simple et rapide, mais surtout plus pertinente que le mode texte quand elle est nourrie de bases de données photos ultra complètes, d’IA et des caméras perfectionnées des smartphones. Elle permet de basculer directement de la découverte du produit à l'achat, comme dans le monde physique.
La fiche produit préoccupe les marketers et designers d’interfaces de commerce mobile, pourquoi ?
M.B : Il s'agit de trouver l’équilibre entre clarté et exhaustivité du descriptif produit et des informations associées, d’un point de vue acquisition (SEO) et conversion (CRO). La PDP s’enrichit d’arguments d’aide à la décision :
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données en temps réel (stocks, alertes disponibilités,...)
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storytelling (fabrication, origine, témoignages et avis,...)
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conseil (guides morphologiques, modules d’essayage en AR, conseils d’experts par chat ou visio,...)
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réassurance (comparateurs, estimation des délais et coûts de livraison, modalités de retour,...).
S.D : Sur mobile, les visuels et animations boostent l’efficacité commerciale (articles portés ou en situation, zoom sur les matières et couleurs…), à l’instar de la vidéo qui génère 37%*** d’add-to-basket en plus. L’agrégation et la hiérarchisation de toutes ces informations est primordiale pour convaincre un utilisateur dont le temps d’attention sur mobile est limité.
Comment le mobile a-t-il transformé l’expérience retail ?
S.D : Commande d’un chauffeur en 1 tap, déverrouillage d’un véhicule à distance, suivi des livreurs en temps réel, chat, paiement sans contact... nos smartphones sont devenus des outils nous permettant d’accéder à tout, tout de suite. Cette exigence des consommateurs a poussé les retailers à intégrer ces services à l’expérience d’achat : suivi de livraison, dématérialisation de carte de fidélité et wallets, retrait et retours sans contact,...
M.B : Ces services enrichissent l’expérience client globale, tant à distance qu’en magasin : guidage, découverte, scan d’article & mise au panier, paiement... Le mobile devient l’assistant du point de vente, rendant ainsi les consommateurs plus autonomes, allant jusqu’au 100% self-shopping dans certaines enseignes.
Sources des chiffres cités :
*ContentSquare, 2020
**OpinionWay, 2021
***Kissmetrics, 2017
