Qui ?
Elisabeth de Tiesenhausen, responsable des RP chez Monoprix, Nicolas Chabot, VP EMEA de Traackr et Olivier Cimelière, blogueur (LeBlogDuCommunicant).
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du 16 mars à l'Union des Annonceurs sur les dessous du marketing d'influence, en partenariat avec Traackr.
Comment ?
Avec sa communauté de 488 influenceurs, Monoprix a réalisé 210 millions d'impressions sur les réseaux sociaux en 2015. La transformation de sa communication RP digitale, lancée il y a un an, s'est effectuée autour de la plateforme Traackr : l'outil de pilotage adopté par tous casse les silos et établit de nouvelles méthodes de travail avec les agences du groupe pour gagner en cohérence. "Avant, il y avait d'un côté le corporate et de l'autre les entités produits food, beauté ou mode, avec des degrés de maturité très différents" raconte Elisabeth de Tiesenhausen. Cinq mois ont été nécessaires mais la stratégie commence à porter ses fruits : la marque est entrée dans le top 3 du secteur, devant le BHV ou encore les Galeries Lafayette sur les réseaux sociaux.
Changer d'état d'esprit et d'organisation
"C'est aussi un changement d'état d'esprit à opérer pour nos agences, elles doivent travailler ensemble et exposer leur travail aux yeux de leurs concurrentes". L'outil identifie les influenceurs, élargit le réseau sur chaque sujet et cible les bassins d'audience. "Grâce à la cartographie d'influence qu'il donne, nous voyons les flux et les liens entre les communautés, notamment par qui les personnes que l'on repère sont influencées. Cela nous donne des clés pour mieux les approcher". Cette nouvelle approche des RP exige que les agences "deviennent bilingues", pour s'adresser aussi bien à un journaliste qu'à un influenceur. "Encore aujourd'hui, certaines traitent ces deux cibles dans des pôles distincts".
Avec Traackr, Monoprix a aussi repris la main sur l'historique de la relation avec les blogueurs influents. "Dans nos métiers, nous avons beaucoup de turn over en interne. C'est essentiel de conserver une trace de la relation dans la durée pour assurer la cohérence. Avant, il y avait une vraie opacité." Grâce aux tableaux de bord de la plateforme, Monoprix peut suivre les contenus des conversations et les retombées de chaque opération. "Nous observons comment les influenceurs communiquent et les réseaux sociaux qu'ils utilisent. Grâce à ces tableaux, nous avons découvert nos performances par rapport à nos concurrents." Les données montrent aussi où s'expriment les communautés. Par exemple, malgré une page Facebook avec un million de fans, dans le domaine de l'influence c'est Twitter et Instagram qui prévalent, avec respectivement 40% et 29% de l'impact des influenceurs de la marques. Facebook ne représente que 13% et Youtube 2%.
Une transformation transverse
Si chez Monoprix, l'influence reste un sujet géré par la communication, dans d'autres entreprises, elle est devenue une problématique transverse. "Chez Orange, par exemple, Philippe Duhot qui gère les réseaux sociaux est rattaché à la direction de la communication digitale mais les sujets sont gérés en collaboration avec d'autres entités du groupe : la relation client 2.0, mais aussi les équipes de performances et de veille, ainsi que la direction des contenus" explique Nicolas Chabot.
The Impacters - Philippe Duhot, OrangeFR from Traackr on Vimeo.
Les clients influents peuvent se transformer en "advocates" de la marque et devenir de puissants ambassadeurs, impliquant alors jusqu'aux services d'affiliation lorsqu'un programme de rémunération se met en place avec des blogueurs prescripteurs. "L'influence est un sujet qui s'invite aussi dans les départements des ressources humaines. Les collaborateurs peuvent constituer une communauté d'influenceurs à part entière qu'il est nécessaire d'animer."
Collaborateurs au ❤️ de la tonalité positive générée autour d'1 Marque ! #TeamSFR✨ cc @padubosc@frmarechal#Petitclub@petit_web
— Didie SandieHodiesne (@Didie_Sandie_H) March 16, 2016
La hausse des mentions a-t-elle eu un effet sur les ventes ?
Avec 22,6% de retombées presse en ligne en 2015, l'image de marque de Monoprix progresse, mais le calcul d'un ROI direct reste problématique. "L'obsession de la mesure est un débat vieux comme le monde, ajoute Olivier Cimelière, l'enjeu des marques aujourd'hui est la visibilité et le top of mind. Les KPI rassurent les financiers, mais ils ne doivent pas être une fin en soi."
Certains groupes cherchent cependant à quantifier l'impact de l'influence. La Compagnie des Alpes a rapproché les effets de ses investissements en "earned media" de ses ventes de ses parcs d'attraction. Accompagnée par Performics, l'entreprise a corrélé le poids du "earn" et le coût d'acquisition dans les parcs : "plus le earn est élevé, moins il était nécessaire de faire du paid", raconte Nicolas Chabot. D'autres marques comme L'Oréal font le pari d'un effet bénéfique global. "Le ComEx et les marques du groupe ont l'objectif d'être à 100% "love brand", avec la conviction que l'impact business suivra."
L'épineuse question de la rémunération des influenceurs
"Le sujet est tabou dans les études sur la relation entre les influenceurs et les marques, mais la question est centrale", admet Elisabeth de Tiesenhausen. Chez Monoprix, le point est soulevé dès la première rencontre pour jouer cartes sur table car l'entreprise a fait le choix de ne pas payer ses influenceurs, contrairement à certains de ses concurrents. "Nous leur envoyons des portages pour présenter des produits et des exclus. Ils ont le même traitement que les journalistes". Il arrive cependant qu'à l'occasion d'une opération mode, la marque propose à des influenceurs de choisir une tenue et de faire gagner une pièce phare à leur communauté." Le fonctionnement est le même que pour la presse.
"Contrairement aux journalistes, les influenceurs ne sont pas rémunérés par un média, tempère Nicolas Chabot. Si les marques leur demandent de passer 2 ou 3 jours à créer du contenu, le temps, le talent, ou l'accès à leur audience peuvent mériter une rémunération. Mais dans ce cas il faut que ce soit transparent". La France reste en retard par rapport aux pratiques anglo-saxonnes. Au Royaume Uni, le hashtag #spo doit apparaître sur l'ensemble des contenus lorsqu'il y a eu un cadeau, et un comité d'éthique a plafonné le montant des cadeaux ."
Quid de la déontologie ?
L'opacité qui règne participe à l'effritement de la confiance, observé par l'Edelman Trust Barometer depuis 3 ans. En France, la Direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes (DGCCRF) enquête sur une dizaine de Youtubeurs, accusés de "publicité clandestine" pour avoir promu une marque de voiture sans mentionner le partenariat conclu avec le constructeur.
"La baisse de la confiance envers les corporates a coincidé avec la montée des blogueurs influenceurs mais aussi des employés qui ont décidé de s'exprimer sur un sujet. Les gens leur font aujourd'hui plus confiance qu'aux marques," observe Olivier Cimelière. Pourtant aucune régulation n'entoure leur collaboration avec les entreprises. "C'est très nébuleux. Spontanément certains indiquent quand les publications sont sponsorisées, d'autres non". Il existe des abus du côté des blogueurs comme du côté des journalistes. "Il y a des influenceurs qui demandent des produits pour les tester et ne les rendent pas ou prétendent les avoir perdus. Et des constructeurs automobiles qui enregistrent un pic de demande de tests le jeudi soir de la part des journalistes, avec des retours de véhicules le lundi matin..."
La déontologie, c'est aussi de renoncer aux faux bad buzz de court terme pour faire parler de la marque, malgré leur faible valeur ajoutée. Nicolas Vanderbiest, le créateur de Reputatio Lab dresse chaque année un "Hall of Bad Buzz" en classant les vrais et faux bad buzz par type de valeurs (justice, égalité, parité, écologie...). Il en a recensé 109 en 2015.
Monelle Barthélemy
