Qui ?
Florence Chaffiotte, Directrice Marketing de Monoprix et Jean Patrick Chiquiar, co-fondateur de l'agence Rosapark.
Quoi ?
Le point sur les astuces qui ont permis à Monoprix de percer dans un univers très disputé, avec des moyens bien moindres que ceux de ses concurrents.
Pourquoi ?
Au fil des années, Monoprix est passé maître dans l'art de faire rayonner sa marque, malgré des budgets de communication 12 à 14 fois inférieurs à ceux de ses concurrents. Une stratégie couronnée d'un grand prix Effie en 2017.
Comment ?
1/ Etre le premier à rebondir sur l'actualité
Fin 2017, Monoprix est sans doute l'enseigne de la grande distribution qui a le plus fait parler d'elle dans les médias, en multipliant les annonces : partenariat stratégique avec Ocado dans l'e-commerce, montée au capital du spécialiste de la livraison de produits frais Epicery, et, surtout, présence sur Google Home dès son lancement en France. Cette stratégie de pionnier, amplifiée par les relations presse, permet à la marque d'avoir une "part de voix" médiatique bien plus importante que ses parts de marché en France (2%). En prime, elle nourrit son image d'innovation et de modernisme.
Le distributeur sait aussi rebondir très vite sur l'actualité pour illustrer sa promesse de marque, comme lorsqu'il sort des kits pour les dresseurs de Pokémon ou répond au lancement d'Amazon Go. "C'est une stratégie d'agitation permanente, Monoprix est en effet présent sur tous les fronts, à l’affût de l'actualité et des tendances" explique Florence Chaffiotte.
Pour savoir ce que l'entreprise va sortir de son chapeau dans les mois à venir - a priori autour de la livraison et des nouveaux services - la Directrice Marketing invite d'ailleurs à suivre l'actualité : "nous essayons d'être au cœur des préoccupations du quotidien, nous étudions les signaux faibles." Avec une règle en tête : toutes les annonces doivent rester cohérentes avec la mission que s'est donnée l'enseigne. "Maximiser le plaisir des consommateurs, minimiser la contrainte des courses, c'est notre ligne de conduite, qui est mise en application par toutes les entités de l'entreprise" explique-t-elle.
2/ Aligner la communication avec l'expérience client
A l'heure où le service et l'expérience client deviennent la meilleure des communications - et inversement, où il devient difficile d'avoir une publicité efficace si le service n'est pas à la hauteur - Monoprix n'entend pas pour autant réduire ses budgets publicitaires. "Il n'y a pas d'arbitrage entre les deux : un nouveau service peut donner l'occasion de lancer une campagne publicitaire. Il n'est pas question de réduire la caisse de résonance de la publicité. Si pendant une période, nous mettons davantage l'accent en interne sur le développement d'un service, c'est pour mieux pouvoir communiquer dessus ensuite" explique Florence Chaffiotte.
Cette complémentarité est renforcée par l'approche publicitaire portée par l'agence Rosapark, qui accompagne Monoprix depuis 6 ans : "le public est de plus en plus publiphobe, il nous faut passer à une communication qui tient davantage du divertissement, avec une approche où on essaye de faire passer aux gens du temps utile avec la marque" explique Jean Patrick Chiquiar, qui cite l'exemple du film de quatre minutes sorti pour les 85 ans de Monoprix, en 2017 ou de la campagne Instagram, conçue pour la annoncer la commercialisation d'une ligne de lingerie adaptée aux femmes ayant subi un cancer du sein.
3/ Miser sur le digital au quotidien... et créer l'événement en TV
La répartition des investissements publicitaires de Monoprix s'appuie bien davantage sur le digital que celles de ses concurrents. "Nous jouons avec de tous petits budgets dans la cour des grands, mais la part du digital dans nos investissements va très au-delà des 50%" explique Florence Chaffiotte. L'autre moitié du budget est dédiée aux catalogues, à la radio, à la presse et à l'affichage. Mais même ce dernier média a tendance à se "digitaliser", avec des dispositifs de plus en plus interactifs. Cette prépondérance du digital s'explique notamment par le statut de pionnier de Monoprix en e-commerce : une grande partie des budgets est consacrée à l'acquisition et à la performance, ainsi qu'à la génération de trafic en magasin ("web-to-store"), grâce à la géolocalisation et au mobile. Le reste est dédié aux réseaux sociaux.
Et la télévision dans tout ça ? En 2017, elle a représenté pour l'enseigne "un tout petit budget"... mais un maxi-impact, avec un pari osé. "Avec seulement 17 passages en télévision et 35 GRP, le spot des 85 ans a généré 11 millions de vues en une semaine. Pourtant, les experts médias estimaient qu'à moins de 600 ou 800 GRP, une campagne n'est pas vue..." s'amuse Jean Patrick Chiquiar.
4/ Repenser la collaboration avec les agences
"Si l'on n'avait pas eu le soutien de l'agence média pour notre spot de 4 minutes, nous n'aurions pas pu le faire. Nous avons trouvé des solutions tous ensemble : c'est l'une des composantes clé de la réussite" ajoute le co-fondateur de Rosapark, qui explique qu'un "hub" informel a été constitué pour fédérer les équipes de la marque, de l'agence et de l'agence média, Blue449 (Publicis Média). "Une vraie relation tripartite s'est mise en place, de façon très naturelle, parce que tout le monde croit que les idées et la création sont des outils au service de la préférence de marque. Avec Monoprix, nous tentons beaucoup de choses, quitte à se tromper et à recommencer. Mais pour cela, il faut une sacrée dose de confiance, entre le client, l'agence et l'agence média" estime-t-il.
La Directrice Marketing de Monoprix ne peut que saluer cette entente quasi-inédite entre agences de groupes différents : "Nous formons une équipe qui échange tous les jours, avec une implication très en amont des agences, même dans la rédaction des briefs. Nous pratiquons aussi beaucoup la co-construction" détaille Florence Chaffiotte.
5/ Ne pas s'appuyer uniquement sur des indicateurs de performance quantitatifs
Toutes ces actions payent, avec un indicateur de succès immédiat, les ventes. Après une année 2016 compliquée, elles sont reparties à la hausse en 2017 : le chiffre d’affaires de l'enseigne a progressé de 2,5 % entre mars 2016 et mars 2017. Le nombre de passages en caisse a cru de près de 5%, avec 21 visites en moyenne par client et par an. Pour autant, évaluer précisément l'impact de chaque action de communication reste complexe : "mesurer l'efficacité du web vers le web, c'est facile. La génération de trafic en magasin, c'est plus complexe, mais la carte de fidélité nous permet de faire des rapprochements" explique Florence Chaffiotte.
Au-delà des indicateurs "business" et "rationnels", les équipes marketing observent aussi des éléments plus qualitatifs ou "émotionnels", "ceux qui montrent qu'on construit la marque et qu'on l'agite." Un baromètre mensuel permet d'évaluer l'évolution de la perception de la marque Monoprix, complétée par d'autres indicateurs plus immédiats, comme les performances sur les réseaux sociaux. "Nous obtenons de très bons niveaux de partage et d’engagement avec un tout petit plan média. La vraie efficacité des campagnes se mesure à la capacité à faire réagir les gens. C'est pour cela que l'engagement est un bon outil de mesure" conclut le co-fondateur de Rosapark.
Benoit Zante